GESTÃO E CARREIRA

FAÇA DO SEU CLIENTE UM VENDEDOR

Engajamento e envolvimento são palavras de ordem quando se pensa em marketing, afinal, quanto mais apaixonados pela marca e pela empresa, mais consomem, recomendam e indicam para conhecidos!

Tal como tantas expressões do mundo dos negócios, uma frequentemente ouvida é que “a propaganda é a alma do negócio”. Concordando ou não, é inegável que o marketing e a comunicação com clientes são essenciais para manter a marca na mente de quem consome e consumirá seus produtos ou serviços, seja pessoa física, seja jurídica. Investir nesse setor interno é importante para não só conquistar novos públicos, mas para manter o cativo, que, por sua vez, manterá o caixa no azul e, muitas vezes, em crescimento.

Independentemente de ser a dona Maria que vende marmita para trabalhadores do bairro ou para grandes companhias inovadoras e internacionais, o boca a boca é o pote de ouro no que tange à propaganda institucional e de produtos. É a divulgação espontânea feita pelo próprio cliente gratuitamente e que traz consigo autoridade e credibilidade.

No entanto, diferentemente desse (bem-vindo) marketing orgânico e sem controle, hoje, os profissionais do setor desenvolveram o marketing de defensores. Ele estabelece um processo que torna as recomendações da sua empresa algo previsível, mensurável e escalável, não dependendo apenas da sorte. Em princípio, é preciso, basicamente, entregar uma experiência incrível com boas lembranças em momentos descontraídos do consumidor com amigos e familiares – como tomar um café, passear com o cachorro -, o que o estimulará a compartilhar o sentimento positivo a pessoas queridas, formando uma comunidade em torno dessa paixão.

“O marketing de defensores é uma metodologia desenvolvida para as empresas engajarem os clientes satisfeitos e motivá-los a serem propagadores da marca em suas redes (sociais e pessoais), transformando-os em um poderoso canal de marketing e vendas”, explica o fundador da Peepi, empresa pioneira nessa metodologia no Brasil, Felipe Thomé.

Essa estratégica tem ganhado espaço justamente porque o perfil dos consumidores mudou – eles não confiam mais em propaganda como antigamente e, por isso, querem informações sobre as empresas vindas de fontes confiáveis. “Estamos vivendo um cenário de alta competitividade com novas empresas surgindo todos os dias. E, com a internet cada vez mais acessível, essa competição tomou-se ainda mais forte, pois as barreiras geográficas já não existem mais para muitos setores. Hoje os consumidores têm acesso a produtos de todo o planeta a poucos cliques de distância. Por isso, mais do que nunca as empresas precisam construir relacionamentos sólidos com seus clientes para que continuem comprando da sua empresa, sempre lembrando que manter um cliente custa cinco vezes menos do que conquistar um novo. Com produtos e ofertas em abundância, o principal diferencial de uma empresa é a experiência que gera ao seu cliente durante todo o relacionamento dele com a marca”, pontua Thomé.

E esse fenômeno é comprovado: de acordo com estudo realizado pela empresa global de informação, dados e medição Nielsen, 88% das pessoas na América Latina confiam na recomendação de um amigo ou conhecido sobre empresas, ou seja, essa é disparada a fonte de maior confiança. Trocando em miúdos, os clientes devem ser considerados, em qualquer empresa, os seus melhores vendedores e, por isso, é importante investir em manter um bom relacionamento com eles e utilizar estratégias para criar esse exército que vai recomendar e indicar seus produtos.

E lembre-se: quando um cliente pro­ cura uma empresa, marca ou produto, ele o faz buscando solução para uma dor ou necessidade. Atendê-lo tão somente pode não ser o bastante para torna-lo embaixador – é preciso ir além e entender o que o motivou a buscar a marca ou produto, mapeando o processo de vendas (cada detalhe), até a experiência que o cliente teve com outras soluções parecidas no passado que não o engajaram. E nesse ponto separa-se o bom do excepcional – quando o foco é resolver por completo a necessidade/ desejo que o motivou a buscar a marca, naturalmente constroem-se soluções melhores do que o esperado, indo além.

E como bem pontua o cofundador e COO da Accountfy, João Mano, esse tema não abre espaço para opiniões muito diferentes. “Eu gosto muito de uma expressão que ouvi, que ‘quanto maior o vínculo, maior a tolerância’, uma verdade muito importante. Grandes marcas tornaram-se grandes exatamente por terem conseguido criar um vínculo suficientemente estreito com seus clientes que lhes permite tolerar alguns erros da marca e contribuir com a construção de algo maior”, alerta o especialista.

POR QUE INVESTIR?

Porque clientes engajados são 23% mais lucrativos, segundo levantamento da companhia americana de pesquisa de opinião Gallup. Ainda de acordo com essa pesquisa, 86% dos clientes estão dispostos a pagar mais por um produto se a experiência for boa; e, quando um amigo recomenda um produto, a chance de comprar outras vezes aumenta. Além disso, empresas que envolvem com sucesso seus clientes B2B obtêm 63% menos atrito com o cliente, 55% mais participação na carteira e 50% mais produtividade.

E, nas redes sociais – um dos principais catalisadores de opiniões da atualidade -, o impacto dessa defesa é enorme: postagens de pessoas comuns recebem até oito vezes mais engajamento (comentários, curtidas e compartilhamentos) do que os posts realizados pelas empresas. No LinkedIn, por exemplo, clientes e colaboradores possuem dez vezes mais conexões de primeiro grau do que a média das companhias, levando em conta o total de seguidores.

O próprio manual de boas práticas das redes sociais e diversos relatórios de ferramentas de análises de dados indicam que quanto mais engajamento uma marca tem com seus consumidores, mais ela aparece nas timelines. Ou seja, este algoritmo de engajamento e relevância, muito sugerido pelas plataformas, faz os computadores de sites de buscas ou das próprias redes sociais entenderem que se uma marca tem interação com seu consumidor é porque ele quer se relacionar com ela. “Portanto, quanto mais interação, mais engajamento; quanto mais engajamento, mais relevância; quanto mais relevância para as pessoas, mais a empresa aparece, e quanto mais a empresa aparece, maiores são as chances de seu conteúdo influenciar positivamente em seus negócios”, pontua o especialista em marketing de Influência e CEO da IWM Agency, Murilo Oliveira.

Além disso, a menos que sua empresa possua um exército de brandlovers (ou apaixonados pela marca), tal como a Coca-Cola, o Nubank ou a grande Apple, as publicações nas redes sociais de uma empresa são consideradas anúncios, enquanto as postagens de clientes e funcionários são convicções defendidas por pessoas reais. Assim, na maioria das vezes, as opiniões ou comentários de pessoas comuns vão superar os de marcas, por mais bem elaborados que sejam. ”As redes proporcionam algo quase nunca vivido na sociedade: um lugar no qual podemos falar e ser ouvidos constantemente. Dito isso, as empresas se viram em um ambiente onde precisam estar próximo de seus consumidores e sempre ofertar os melhores produtos/serviços, caso contrário, este mesmo consumidor pode ir para as redes ‘gritar’ contra a empresa. A partir daí, torna-se quase que obrigatório as marcas estarem presentes nesses ambientes para ouvir e conversar com seus clientes. E as respostas precisam ser transparentes”, sugere Oliveira.

E essas conversas diretamente com os clientes levam empresas e marcas a entender melhor e mais profundamente suas percepções: comentários em redes sociais, avaliações da empresa em sites especializados, mensagens nos canais de atendimento são ótimas formas de avaliar a percepção dos consumidores. Existem também metodologias que ajudam a entender a percepção e satisfação dos clientes, a exemplo do Net Promoter Score (NPS), a mais utilizada, que com apenas uma pergunta consegue mensurar a satisfação dos clientes.

Para que um cliente recomende uma marca e seja realmente um embaixador, é preciso que ele esteja satisfeito e confie na empresa. “Ninguém recomendará uma marca na qual não confie. Quando os clientes recomendam uma empresa, eles estão emprestando sua credibilidade pessoal para a marca. Para chegar a esse nível, as empresas precisam oferecer uma ótima experiência que vai desde a qualidade do produto e/ ou serviço, o atendimento oferecido, o suporte pós-venda e todo o relacionamento durante a jornada de compra”, recomenda o diretor da Peepi.

Vale lembrar que ações não geram retorno sem constância. “Entendemos que um mecanismo complexo é invariavelmente cercado de várias pequenas coisas mais simples que já funcionam. Por isso, é indispensável pensar, agir e manter a ação”, recomenda o CEO e fundador da consultoria em contabilidade, compliance e intelecto humano Grupo Epicus, Sérvulo Mendonça.

COMECE POR DENTRO

Entretanto, antes de pensar em transformar os clientes em vendedores ou ter embaixadores nas redes sociais, é preciso fazer de seus colaboradores o seu principal time de defensores e propagadores da marca, entendendo que os profissionais que compõem as empresas serão um fator muito importante para a busca de engajamento e relevância nas redes. Só com tal conscientização é que se parte para embaixadores externos.

Um colaborador só conseguirá oferecer um ótimo atendimento e serviço se estiver engajado e comprometido com a empresa. Além disso, não existe empresa com clientes engajados se os colaboradores não estiverem engajados. A diferença é que os colaboradores conhecem os objetivos da empresa e estão totalmente inseridos nos processos de entrega dos produtos ou serviços. Nesse caso, o marketing atua oferecendo um guia para incentivar o engajamento e estabelecer alguns parâmetros.

Para conquistar esse envolvimento do público interno, é essencial ter plena certeza de que o propósito da marca está alinhado com a necessidade do cliente e está amplamente absorvido e entendido pelos colaboradores. Para isso, primeiro é necessário investir muito em treinamento do time para que todos saibam as melhores práticas com intuito de ajudar o cliente e colocá-lo em primeiro lugar. E ninguém cresce assim sem método e disciplina. Neste ponto, Sérvulo Mendonça, do Grupo Epicus, lembra que engajamento é o direcionamento da equipe para o foco na retenção, o que maximiza a gestão interna, aumenta o investimento em “double check”, compliance (programas de integridade), controladoria e governança. “Em nossa última pesquisa de NPS/CSAT, tivemos uma média de 86% de satisfação e possibilidade de indicação do Grupo Epicus”, conta o empreendedor.

É importante trazer o cliente para dentro. “Na área de produtos, por exemplo, sempre envolvemos clientes no processo de desenvolvimento de novas funcionalidades. Queremos entender se o que estamos projetando muda avida dele na prática. Óbvio que isso gera certa expectativa no cliente por algo novo que pode demorar um pouco para ser lançado e ele começa a cobrar um prazo. Mas, se isso acontecer, quer dizer que estamos no caminho certo”, compartilha, por sua vez, João Mano, do Accountfy.

Com isso em mente, o time interno deve ter a mentalidade voltada para ouvir os clientes e entender suas queixas ou considerações, afinal, poucos são os que vão abandoná-lo da noite para o dia (principalmente no cenário B2B) e, para evitar essa derrocada, é importante estar próximo para monitorar esses sinais e corrigir a rota enquanto tem tempo – depois da decisão tomada, dificilmente há como reverter. Os canais de comunicação com os clientes, internos e externos, devem ser, portanto, um dos principais investimentos nesse quesito, aliados a pesquisas cíclicas de satisfação, a exemplo das metodologias NPS (Net Promotion Score) & CSAT (Customer Satisfaction Score).

ALÉM DO PAPEL

Com essa lição de casa feita, o próximo passo é saber o que se busca com esses programas de engajamento. “Parece óbvio dizer isso, mas muitos ainda desafiam o óbvio e, como diz Pâmela Ponce, ‘o óbvio precisa ser dito’. Definir missão, visão e propósito pode ser algo que influencia e ajuda nessa busca futura de ações de marketing. A experiência não está em saber ou não saber marketing, e sim em saber ou não saber para onde se quer ir. Sabendo o caminho a percorrer, a trajetória das ações de marketing pode ser iniciada com empresas especializadas por meio de várias modelagens, tal como marketing off-line, marketing digital, outbound marketing, inbound marketing, marketing de conteúdo. A ferramenta vai depender de saber o que se quer”, reforça Sérvulo Mendonça.

Em seguida, o empreendedor deve identificar quem são os clientes satisfeitos e comunicar-lhes como são importantes para a marca e quanto os valoriza; isso pode ser feito convidando-os para eventos da empresa, oferecendo benefícios exclusivos, convidando-os a fazer parte de um grupo exclusivo como um grupo de WhatsApp, Telegram, Facebook ou outra ferramenta.

A partir daí, será possível pedir-lhes que ajudem a empresa com algumas atividades, como: compartilhar conteúdo sobre a marca em suas redes sociais pessoais, fazer depoimentos de como é a experiência com a empresa, escrever reviews em sites de avaliação e indicar novos clientes. “As pessoas que realizarem essas atividades devem ser reconhecidas, oferecendo algum tipo de recompensa, como descontos, brindes personalizados, serviços exclusivos ou até mesmo um simples muito obrigado vindo de alguém importante dentro da empresa. Isso as incentivará a realizar as ações mais vezes”, indica Thomé. Há a possibilidade também de contratar influencers que tenham público-alvo semelhante ao da marca para ações pontuais ou duradouras – nesses casos, o investimento é maior e deve ser levado em conta.

CASOS DE SUCESSO

Ainda que pareçam medidas simples, a aproximação com os consumidores é bem relevante. Na Accountfy, por exemplo, os clientes têm nome e sobrenome. “Apesar de nossos contratos serem com outras empresas, sabemos que a necessidade e a decisão de nos contratar partiram de um time interno que confiou e nos escolheu. Isso para nós tem muita relevância. Assim, nosso time de costumer experience não mede esforços para encantar os clientes e criar vínculos longos”, exemplifica Mano.

Já na rede de limpeza automotiva Acquazero Eco Wash, o diretor-executivo Henrique Mal compartilha que os clientes ganham pequenos mimos, que fazem toda a diferença. “São ações de baixo custo que repercutem muito bem”, evidencia o porta-voz. Entre os incentivos estão entregar o veículo ao consumidor com tapete vermelho, balas, lixo car, aromatizante e outros procedimentos pequenos que são padronizados entre todas as unidades. ”Acreditamos que o relacionamento entre marcas e clientes é uma das principais estratégias a tomar nos negócios para ter um empreendimento de sucesso. A partir dele é possível criar uma conexão de confiança, que nos permite explorar nossas soluções comerciais, transformando-as em vendas. A consequência é termos também um cliente recorrente em compras, tornando mais rentável a operação”, ressalta Mol.

Independentemente de ser um embaixador contratado ou por meio da clientela, o engajamento faz a diferença no marketing. Murilo Oliveira, da IWM Agency, exemplifica que, para o lançamento de um aplicativo de carona compartilhada, escolheram e comtrataram o músico Seu Jorge como embaixador, que, em vídeo, utilizou o app para viagem, mostrando quão rápido, fácil e conveniente era o serviço. “Em um mês de ação, conseguimos ultrapassar mais de 100 mil downloads do app. Foi um sucesso!”, lembra o especialista.

O fundador da Peepi, por sua vez, compartilha três cases de sucesso de marketing de defensores articulados pela agência: a Resultados Digitais teve 40% dos seus ingressos do RDSummit 2019 vendidos por conta do seu programa de embaixadores; a editora Sanar aumentou em 50% o seu faturamento em um ano; e a empresa voltada para a gestão de negócios Sankhya, por sua vez, conquistou 30 mil compartilhamentos orgânicos em suas redes sociais.

Porém, mais do que tudo, é importante entender que não há uma fórmula mágica de obter clientes satisfeitos – o processo requer disciplina, atenção constante, foco no propósito e no crescimento.

APROXIME-SE DOS SEUS EMBAIXADORES

“IDENTIFIQUE OS SEUS ‘SUPERFÃS”

Identifique quem são os verdadeiros clientes, fãs e defensores da marca e não os confunda. Um cliente ou um fã poderá gostar da marca (quiçá apenas à procura de descontos ou ofertas?) e até comprá-la, mas podem não ser acérrimos defensores dela, partilhando o que esta tem a oferecer.

“SEJA UM BOM OUVINTE”

Na era digital, é extremamente fácil ouvir o que os seus clientes têm a dizer, por isso faça-o. Ouça conversas sobre a sua marca, produto ou serviço. Faça monitorização das menções no Twitter, Facebook e blogs. Depois, responda, envolva-se e use a informação que recolheu.

“INCLUA-OS E MIME-OS”

As pessoas gostam de se sentir diferentes e especiais, e quando o sentem falam nisso. Uma forma fácil de criar embaixadores é trazê-los para o behind the scenes e fazê-los sentir que são efetivamente parte da marca – dê-lhes previews dos produtos, peça dicas, convide-os para visitas especiais, dê-lhes prêmios, agradeça-lhes individualmente. Trate os seus embaixadores como verdadeiros membros da equipe.

TORNE AS COISAS “COMPARTILHÁVEIS”

Os embaixadores gostam de partilhar o que sabem com os outros, portanto, facilite-lhes a tarefa produzindo conteúdos facilmente partilháveis. Por outro lado, convide-os também a partilhar os seus pontos de vista por meio de testemunhos, fotografias, diálogos etc.

“CRIE COMUNIDADES”

Assuma a criação de uma comunidade da marca, onde não só reúne os vários embaixadores da marca como os aproxima ainda mais dela mesma e de si. Esses defensores apaixonados não só partilharão o amor pela marca como também se disponibilizarão a dar ideias e conselhos de melhoria.

10 DICAS PARA INICIAR UM PROGRAMA DE MARKETING DE INCENTIVO

1. Estude o assunto – na internet tem diversos materiais gratuitos que podem ajudar muito na tomada de decisões.

2. Se for internalizar este processo, tenha um profissional dedicado a este tema, pois ele precisará mergulhar e se concentrar nisso.

3. Se preferir, contrate uma empresa especializada – ela abrevia certo tempo, além de já possuir experiência.

4. Construa um conteúdo leve e que seja de fácil aceitação.

5. Evite ao máximo entrar em polêmicas e politização.

6. Use ferramentas de apoio e de social listening.

7.  Nunca desanime! Nenhum negócio parte do zero ao cem em curto espaço de tempo.

8.  Seja obstinado em seu cliente e procure, ao máximo, ouvi-lo e se relacionar com ele de forma natural.

9.  Use as redes sociais que seus clientes mais utilizam e não perca tempo com redes sociais onde seu público-alvo não está.

10. A marca precisa estar diariamente nas redes sociais produzindo conteúdo e se relacionando com os clientes, afinal, quem não é visto não é lembrado!

VANTAGENS DO MARKETING DE DEFENSORES

•  Melhora da reputação e presença digital

•  Aumento da retenção de clientes e colaboradores

•  Conquista de indicações

•  Impulso do alcance de marca

•  Relação mais próxima entre público e empresa

•  Conhecimento de público

COMO TRANSFORMAR CLIENTES EM VERDADEIROS EMBAIXADORES DA MARCA?

1.  Tenha um bom produto/ serviço.

2.  Tenha presença nas redes sociais.

3.  Relacione-se com seus clientes.

4.  Traga seus clientes para próximo da marca e converse diretamente com eles.

5.  Entenda o que ele quer falar e sempre tenha respostas plausíveis.

6.  Use as redes sociais para comunicar-se – cerca de 50% do seu conteúdo deve ser voltado para

vender seu produto/serviço.

7. Redes sociais são lugares para as pessoas consumirem conteúdos relevantes.

8. Quando possível, contrate embaixadores de marca (influencers), para ajudar a aumentar a relevância e o engajamento da marca.

9. Esses embaixadores são fundamentais para o crescimento sustentável.

10. Os embaixadores podem ser porta-vozes da sua marca, assim, sua aceitação será mais orgânica.

ENGAJE SEUS CLIENTES INTERNOS

1. APRESENTE OS CONTEÚDOS – Para serem embaixadores da empresa, os colaboradores precisam conhecer quais são os canais oficiais de divulgação e quais conteúdos têm sido disponibilizados. Que tal enviar uma comunicação interna com algumas sugestões de compartilhamento? Assim, eles vão entendendo quais são os artigos que mais despertam interesse nos clientes.

2. MOSTRE A CULTURA DA EMPRESA – Outra ação para despertar o lado defensor dos funcionários é criar esquemas que mostram quem compartilhou mais ou quem teve mais curtidas. A brincadeira pode render certa espontaneidade e revelar aos clientes o clima descontraído entre a equipe. Mas todo cuidado é pouco para evitar que a descontração vire uma competição desmedida.

3. RECOMPENSE COM STATUS – Falar em recompensas ou premiar os melhores embaixadores da marca pode parecer forçado. Mas, na realidade, oferecer status ao colaborador é uma forma simples de demonstrar sua satisfação com o engajamento dele. Convidá-lo para escrever sobre seu dia a dia no trabalho para o blog da empresa é um bom exemplo.

4. OFEREÇA TREINAMENTO – Uma prática que tem sido adotada em diversos negócios é o treinamento de mídias sociais. Por fim, preparar os funcionários para usar canais como Facebook, Instagram e Twitter pode ser uma forma de expandir a comunicação e a divulgação. Por isso, as orientações a respeito de como a empresa espera ser vista pelos clientes devem ser bastante claras. Nesse momento, o papel do marketing é oferecer os caminhos e simplesmente confiar na atuação dos embaixadores.

AVALIANDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE

O Net Promote Score (NPS) é uma métrica criada por Fred Reichheld das mais conhecidas e utilizadas para fazer avaliações de satisfação. Nela, pergunta­ se, de O a 10, qual a probabilidade de o respondente recomendar a sua marca para um amigo ou conhecido.

Quem responder entre 9 e 10 é considerado um PROMOTOR, uma vez que ninguém recomenda algo para um amigo que não o tenha deixado satisfeito. Nas notas 7 e 8, são os clientes NEUTROS, que usam seus produtos ou serviços quando necessário; enquanto os DETRATORES, que dão notas de O a 6, têm o potencial de criticar abertamente a empresa/marca.

Para calcular o NPS, basta fazer a diferença entre a porcentagem de clientes Promotores e Detratores. Se a sua pesquisa coletou 100 depoimentos, sendo 85 promotores e 15 detratores, seu NPS é de 70.

AÇÕES DE MOTIVAÇÃO E DE ENGAJAMENTO

STATUS – Ofereça botons, logos, pins, assinaturas, badges, entre outras coisas, para que um defensor identifique o status do outro dentro do exército de defensores da marca.

ACESSO – Permita acesso a algo que eles não teriam caso não fossem defensores, como bastidores da empresa, área de produção, convites para eventos etc.

PODER – Dê um pouco mais de poder aos defensores da marca dentro do ambiente corporativo. Exemplo: ele pode representar a marca em eventos regionais ou fazer parte do focus group qualitativo, dando feedback sobre o produto ou o serviço que a marca oferece ou sobre a campanha que lançou.

COISAS – Os defensores da marca falam bem da empresa devido à experiência positiva como cliente e por nunca terem a impressão de que estão sendo comprados ou enganados. Ofereça presentes apenas em momentos bem definidos e de forma clara.

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.

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