GESTÃO E CARREIRA

O PONTO DE VENDA DO FUTURO

Mais do que vender, as lojas precisam oferecer um diferencial competitivo para convencer o cliente a ir ao PDV, que pode ser atendimento personalizado, consultorias, entrega expressa, trocas facilitadas, entre outros

Falamos sempre que o perfil do consumidor mudou – e está mudando ainda mais. Com acesso a informações on e off­line, a quantidade de lojas, produtos e serviços que ele tem à disposição é enorme, mas seu tempo, mais restrito. Hoje, ele não precisa sair de casa para pesquisar reputação de empresas, qualidade, indicações, comparar preços etc. Então, por que se deslocar a um ponto de venda para adquirir um produto?

Para a diretora executiva elo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar), Patrícia Cotti, a loja física deve ser entendida dentro de um contexto maior, que é o de oferecimento de uma solução para o consumidor. “Os canais de venda (físico, e-commerce, porta a porta) nada mais são do que pontos de contato e venda com o consumidor, devendo ser entendidos de maneira integrada, de acordo com a conveniência buscada”, diz a especialista. Na prática, por mais que haja preferência por um tipo de canal ou de outro, o consumidor vai efetuar sua compra de acordo com a conveniência momentânea.

É o conjunto de percepções que o consumidor desenvolve ao interagir com uma marca durante a fase de pesquisa, compra e pós-venda que o faz visitar a loja, tendo em mente que essas percepções compõem a imagem que o cliente adquiriu desta marca ou loja, e vão determinar, por exemplo, no caso de experiência positiva, se o cliente voltará a comprar e  se recomendará a marca aos amigos. “A transformação digital no varejo não é mais uma tendência, e sim uma necessidade do mercado. Houve uma mudança de comportamento  dos consumidores, que cada vez mais encontram no smartphone um parceiro fiel para seus  relacionamentos com marcas, produtos e serviços, o que  muda, totalmente, a regra do  jogo”, opina o COO e cofundador da Propz, empresa que oferece soluções de CRM, inteligência analítica e big data, Israel Nacaxe.

Por isso, apesar de parecer – e ser uma realidade – que o consumidor está fazendo mais compras on-line, o varejo físico pesa nas suas decisões e não será substituído pelo on-line. Dados do levantamento Panorama do Comércio Móvel realizado pelo Mobile Time em parceria com a Opinion Box no Brasil apontam que 85% dos brasileiros que possuem smartphone compram on-line. Atualmente, a população brasileira com acesso a smartphone é de 60% do total, representando 90% do potencial de compra do País.

Por outro lado, estudo realizado no primeiro semestre de 2019 pela Lett, plataforma de trade marketing digital, e pelo Opinion Box, plataforma mineira de pesquisas, mostram que 64% das pessoas preferem comprar em lojas físicas, contra 36% em lojas virtuais, quando as condições de preços e benefícios são as mesmas. Apesar do número de pessoas que preferem comprar on-line ser bem inferior àquelas que optam pelo varejo físico, 28,5% dos entrevistados sempre pesquisam os preços on-line mesmo quando estão em uma loja física e 35,2%, sempre que realizam compras em varejos físicos, buscam informações do produto na internet

O consumidor atual não quer apenas encontrar um produto que atenda às suas necessidades, ele busca também se conectar a marcas com valores e propósitos alinhados aos seus. “É na loja física que o consumidor manuseia o produto e tem contato presencial. Entendendo isso, muitas marcas que iniciaram no digital, como a Amazon, Amaro e Casper.com, já abriram as suas lojas físicas tanto para o consumidor conhecer os produtos quanto para ajudar na visibilidade e construção de marca”, diz o sócio e CEO do estúdio de design e tecnologia HUIA, Alessandro Canduro.

ALÉM DA VENDA

Em resposta, empresas de todos os portes precisam integrar processos e soluções tecnológicas para aumentar sua eficiência operacional, trazer inovações e entregar experiências de consumo realmente relevantes. O fato é que o ambiente de varejo precisa evoluir e tornar­ se muito mais do que um lugar para comprar produtos. Os clientes passaram a demandar mais conveniência, opções de escolha, acesso facilitado, simplificação dos pontos de contato e, principalmente, personalização.

O sócio da Forebrain, Billy Nascimento, acredita que a discussão precisa estar no entendimento da jornada do consumidor, em suas preferências e necessidades e no modo como construir os elementos corretos para criar maior facilidade, economia, conveniência, emoção e valor.

Na opinião do sócio e head de Tecnologias Imersivas da More Than Real, startup de realidade aumentada, Marcos Trinca, as lojas estão virando, cada vez mais, pontos de experiência. ”Existem lojas da Nike, por exemplo, que hoje não têm estoque, o consumidor vai até lá testar o produto. Acontece que na loja tem uma cesta de basquete, e o consumidor escolhe um par de tênis, coloca no pé e vai jogar basquete com os amigos dentro da loja. A partir da experiência, se ele gostar do calçado, pode comprá-lo por meio de um totem ou pelo celular e o produto será entregue na casa dele em poucos dias”, exemplifica.

Outro motivo, na opinião de Trinca, que atrai o consumidor até uma loja física é ter o produto em mãos. Apesar disso, Patrícia, do Ibevar, ressalta que é errado, por exemplo, considerar que o papel da loja física é a entrega imediata. “Nem sempre o consumidor está em busca de um produto com entrega imediata. Sair com sacolas, no meio do horário do almoço, por exemplo, pode ser um entrave. O que o consumidor quer é saber que ele vai ter o produto na hora que ele precisa usar. O imediatismo da entrega é a segurança de que aquele produto vai estar lá disponível quando ele chegar em casa à noite ou quando ele precisar usar. Se a empresa tiver um sistema eficiente de entrega (O que no atual cenário é facilitado em, muito pelos aplicativos de ”entrega de tudo”), esta ideia da entrega imediata pode ser quebrada”, pontua a especialista.

NA PRÁTICA

Para o gerente de varejo da tradicional varejista de calçados infantis Bibi Calçados, Júlio César Hannel Mattos, o digital vem crescendo, mas a experiência presencial da loja ainda é fundamental para os consumidores. ”Na loja física, o atendimento pode ser aprimorado por meio do uso de ferramentas digitais no sentido de facilitar o processo de compra e orientar os consumidores. O fator humano, o olho no olho, ainda é um diferencial que torna a experiência presencial insubstituível”, afirma.

Para tornar a experiência mais relevante, os vendedores precisam estar preparados para oferecer as informações que os consumidores buscam mesmo que a venda não ocorra. Para Mattos, essa orientação faz parte do processo de atração e conquista do cliente. “Quanto melhor a loja atender o consumidor, quanto mais ela ajudá-lo, fornecendo informações e saciando suas dúvidas, melhor será o relacionamento e a experiência. E, dessa forma, maiores serão as chances de conversão, recomendação e fidelização”, ressalta o representante da Bibi.

A rede de franquias e pelúcias personalizáveis Criamigos aposta no ponto de venda como sua chave para conversão. Para isso, as sócias Natiele Krassmann e Veronicah Sella desenvolveram um trajeto de compra das pelúcias que envolve cinco etapas: escolher o tipo de bicho (entre vacas, cachorros, zebras, unicórnios, dinossauros, entre outros), encher a pelúcia com espuma (processo do qual o cliente participa), gravar uma mensagem para colocar no brinquedo, escolher acessórios e roupas e, por fim, fazer a certidão de nascimento, na qual o cliente preenche seus dados e dá nome à pelúcia, coletando também informações para ações no futuro. “Nossa proposta é oferecer amor, então há um intenso treinamento da equipe de vendas e atendimento para passar diferenciação, olho no olho, carinho e personalização a cada atendimento, tanto para crianças como para adultos. E tem dado certo”, pontua Natiele Krassmann.

A More Than Real, que desenvolve ações diferenciadas para varejistas de realidade   aumentada, também trabalha na diferenciação para o engajamento do consumidor. “Um exemplo de ação bem bacana que fizemos foi o game de realidade aumentada (AR) “ache os ovos” para a Páscoa em parceria com o Extra. Na ação, por meio do aplicativo do Extra, os clientes percorreriam a loja para encontrar as tags do game e, com ela, experimentar a AR do coelhinho da Páscoa Extra, que dançava e poderia dar um prêmio através de um banner na tela do celular desse consumidor. Com isso, o cliente fazia um print / fotografia dessa tela, pegava o produto na gôndola e mostrava a foto no caixa, pagando o produto com o preço da promoção. Com a ação, mais de 50% das pessoas que usaram a realidade aumentada de faro realizaram a compra do produto, e isso gerou uma venda incremental de quase R$1 milhão”, exemplifica Marcos Trinca.

Para o diretor de inovação da rede Hortifruti Natural da Terra, Felipe Feldens, o que se vê no mundo inteiro é que o cliente cada vez mais deseja ter uma experiência descomplicada entre diversos canais. “Os cases de maior sucesso são exatamente aqueles nos quais a jornada do consumidor passa entre diferentes ambientes sem nenhum tipo de barreira e de maneira fluida combinando o melhor de cada um. As lojas físicas oferecem melhor experiência e atendimento humanizado, enquanto nos canais digitais temos conveniência, velocidade e praticidade. O cliente não quer um ou outro, ele quer tudo”, opina.

A rede inaugurou, recentemente, a Vila, um lugar para as pessoas terem mais contato com a terra, em um espaço multifuncional com objetivo de ser uma ocupação feita pela comunidade, onde é possível encontrar horta e escola, que além de ter aulas de jardinagem, plantio, entre outras coisas, também ensinam todo o processo de compostagem e todo o ciclo vivo para redução do lixo.

MIX DE ON E OFF

Nesse sentido, o omnichannel consolida a mudança de mindset no comportamento do consumidor, uma vez que ele já não compra exclusivamente de um único canal (como ocorria no passado com a fidelização de uma loja específica). Nos dias atuais, ele tem acesso a informações de forma na on-line e transita entre os mundos digitais e físicos no simples toque no celular.

Dessa forma, pode optar por consumir produtos onde eleger a melhor experiência naquele determinado momento e compra de acordo com a sua necessidade instantânea. “Há diversas lojas que já integram tecnologias para interagir com os clientes, como beacons (um gps que localiza com precisão por qual corredor um cliente passa em uma loja de   departamento), realidade aumentada, robótica, self check-out, carteira digital, entre outras. Claro que tudo isso faz parte do que este consumidor moderno espera receber nas suas idas às lojas, porém o atendimento passa a ser o principal diferencial no ponto de venda e não poderá ser substituído nunca. A loja física tem o papel de criar experimentação visual, algo que a internet não consegue transmitir”, reforça o fundador e CEO da Umclube, Thiago Monsores, retail tech que atua na fidelização de clientes e caminha para ser o superapp dos shopping centers.

O varejo do futuro deve usar a tecnologia a seu favor: em virtude da dificuldade logística do País, passa a servir também como um ponto de entrega e coleta dos produtos, facilitando projetos como “Clique e Retire” e “entrega expressa”, com o intuito de minimizar a espera do consumidor pelo produto – um atrito que pode ser contornado com a utilização da tecnologia e integração.

TENDÊNCIAS PARA O FUTURO DA LOJA FÍSICA

•   Mudança no perfil do consumidor.

•   Uso de dispositivos móveis.

•   Integração da loja física e on-line.

•   Colaboração na cadeia de abastecimento.

•   Tecnologias como realidade virtual, inteligência artificial e internet das coisas.

•   Experiência imersiva.

•   Personalização. AR/VR.

•   Reconhecimento facial.

•   Captação e análise de dados do consumidor em tempo real.

•   Oferecimento de cestas únicas.

•   Digital Visual Merchadising.

•   Logistic Store, Omnichannel e New Retail.

•   Delivery de tudo.

•   Compartilhamento e economia compartilhada.

•   Guideshops, Lockers e formatos alternativos de entrega.

4 PASSOS DE UMA EXPERIÊNCIA POSITIVA

Consumimos experiências de forma passiva e ativa, absorvendo-as ou imergindo nelas. Pensar, portanto, em:

1.  ENTRETENIMENTO: criar um ambiente de experiência. pensando em um consumo passivo de absorção, ou conteúdos on-line.

2.  EDUCAÇÃO: pensar em um consumo ativo de absorção ou informação.

3. ESTÉTICA: pensar em um consumo passivo imersivo para criar efeito WOW.

4. ESCAPISTA: ativar um consumo ativo imersivo, que favoreça a interação dos produtos ali oferecidos.

FONTE: FOREBRAIN.

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.