GESTÃO E CARREIRA

UMA AUDIÊNCIA PARA CHAMAR DE SUA

Entenda como os influenciadores digitais podem ser bons aliados ao crescimento da sua empresa

A conversão de clientes torna­ se cada vez mais desafiadora. As redes sociais são uma boa ferramenta, mas a construção de público demanda tempo, dedicação e estudos, já que os algoritmos mudam o tempo todo e o número alto de seguidores não significa exatamente retorno em lucros. Entre os muitos atalhos que podem ser tomados nesse sentido, a audiência compartilhada é um deles.

Não à toa, a assessoria de imprensa alia-se cada vez mais a youtubers e instagramers no momento de planejar suas ações, e as agências que fazem mediação entre o cliente e as estrelas da internet crescem aos montes. “Em 2013, tive a oportunidade de trabalhar com um cliente visionário do segmento de cosméticos. A diretora de marketing do produto entrava em contato diretamente com celebridades de pequeno e médio alcance, especialmente no Instagram, falando sobre a marca, enviando um kit e, se fosse necessário, negociando um ‘merchandising’ para postagem”, conta o fundador da La Torre Marketing, com foco em consultoria em posicionamento estratégico para empresas e autor do livro A Mentalidade de Marketing: Não fique a ver navios, Thiago La Torre.

Segundo ele, era algo inovador para a época, considerando que o Instagram começou a ser usado no Brasil em 2012. ‘Algumas das influenciadoras, que ainda não tinham esse nome, geravam um pico de vendas imediato – era impressionante. Outras não surtiam efeito. No longo prazo, a marca se consolidou no Brasil e nos Estados Unidos sem nunca ter feito nenhuma ação de mídia tradicional (ATL)”, revela.

O CEO da Bume-plataforma que ajuda pequenas empresas, autônomos e influenciadores a monetizarem conteúdos na rede social -, Michel Ank, acrescenta que empresas conseguem divulgar seus produtos com o aval de uma pessoa influente em um determinado nicho principalmente pelo fato de poderem segmentar suas ações, escolhendo que tipo de público atingir e influenciadores com o perfil próximo ao da empresa.

Segundo pesquisa realizada pelo marketplace de influencers Tomoson, 51% dos profissionais de marketing que utilizam o marketing de influência afirmam que esse método pode trazer clientes mais qualificados para se tornarem consumidores da sua marca e 59% dos participantes da pesquisa planejam aumentar seus orçamentos destinados a marketing de influência nos próximos 12 meses. “É como se fosse uma divulgação boca a boca, no sentido que influenciadores são vistos por seus seguidores como amigos. Do lado do influenciador, as marcas ajudam a aumentar sua relevância e também são parte do ‘ganha-pão’ desses profissionais”, completa.

Thiago La Torre aponta ainda um estudo que mostra os dois tipos de publicidade que dão mais retomo de investimento: a mídia programática on-line, com 218%, e ações de parceria, com 174%. Os influenciadores digitais acabam trabalhando com as duas coisas de uma só vez. Mas ele alerta: “o principal risco é que a marca não use o embalo de exposição para construir sua própria audiência e fique sempre dependendo desta muleta. Ou então que selecione influenciadores errados para parceria, pensando apenas nos números, e não na essência da marca”.

Por isso, o ponto de partida é sempre um planejamento com definições de metas e traçando os perfis que realmente façam sentido para a empresa. Em seguida, é importante não gerar expectativas para além da realidade ou descontinuar ações que estão funcionando. “É importante se balizar de acordo com as médias globais para ter uma expectativa realista de retorno. O grande campeão de origem de clientes sempre será a indicação boca a boca de amigos e familiares, que é responsável em média por 45% da origem de clientes. Os demais principais canais são: Google (16%), anúncio em mídias tradicionais (14%), Review do produto em sites especializados (8%), anúncios on-line (6%), notícias (2%). Os influenciadores ficam com 4%”, ressalta La Torre.

COMO ATUAM OS INFLUENCIADORES

Apesar de haver força em redes como Instagram e Facebook, hoje, a cada minuto, são geradas 500 novas horas de conteúdo no YouTube no mundo. Quando o assunto é Brasil, pelo menos 24 canais nacionais estão na lista dos 100 mais influentes, segundo o ranking mais atual da Snack Intelligence/Tubular Labs.

Carol Moreira entra para o grupo dos produtores de conteúdo com grande alcance. Hoje, além de apresentadora do Warner Channel, ela possui o próprio canal no YouTube, com quase 800 mil inscritos, para falar principalmente sobre cinema e TV “Comecei falando de beleza e maquiagem em 2010, mas com o tempo fui mudando minha vertente. Desde então, houve muitas mudanças. Antes, chegava muito trabalho que não tinha a ver ou uns pedidos muito específicos que não combinam com o público ou comigo. Hoje, eles entendem que precisam dar liberdade para o influenciador criar junto, senão a ação dá errado. E é engraçado, porque rapidinho a gente já tem o resultado, né? Postou, dá cinco minutos e já tem gente comentando”, conta.

Os amigos Rafael Gonçalves e Alessandro Pisa começaram há menos tempo, quatro anos, e já puderam constatar essas e outras mudanças nos processos. O primeiro é padeiro, doutor em comunicação e professor universitário. O segundo é mestre cervejeiro, administrador e mestre em comunicação. Juntos, eles são os Carecas na Cozinha, que já acumula parceiros como a Fiss Koss, Santa Bárbara Carnes, Layr Fornos e Ateliê Morro do Bambu.

O segredo, segundo eles, é sempre buscar produtos que possam ser usados no vídeo e, uma vez que não há uma equipe de produção deixando os alimentos pré­ prontos, a usabilidade das marcas é mais verdadeira e a experiência mais completa. “O primeiro passo é nunca confiar cegamente em uma agência. Bem ou mal, os caras são fissurados em métrica. Pergunta para uma marca de farinha de trigo se eles preferem ter dez milhões de views no Felipe Netto ou cinco mil na mão da Palmirinha? O segundo é pesquisar onde você está pisando. Teve gente por aí, muito famosa, que andou apagando vídeos antigos, posts antigos de site, Instagram… Mas a empresa que contrata não é boba! Terceiro: visibilidade, geração de leads e conversão para vendas são coisas bem distintas”, explica Rafael Gonçalves.

QUEM É QUE MANDA

É necessário ainda lembrar que os algoritmos mudam em ritmo veloz. O que funciona hoje pode mudar sua dinâmica amanhã e é preciso decidir junto com o influenciador o melhor caminho a tomar. E, claro, ninguém melhor que o dono do canal para dizer o que os seguidores querem. “Essa coisa de tirar o número de curtidas deixou muita agência de cabelo em pé, porque essas redes têm métricas muito fechadas, muito particulares. A principal delas é o tamanho da audiência. Se você não deixa público esse número, a tendência é as pessoas olharem para a qualidade. Por isso, eu acho que a tendência orgânica e a de volume vão ter que dar um passo atrás para valorizar o conteúdo de qualidade de verdade. Quem procura o Carecas na Cozinha quer saber como harmonizar um doce ou um pão com uma cerveja”, completa Gonçalves.

Carol ressalta que muitas marcas e agências já chegam com uma ação pronta e roteirizada para divulgações pontuais, mas o trabalho pode fluir melhor se as parcerias forem pensadas a longo prazo e quando o influenciador consegue criar junto com a empresa, pensando em uma estratégia que faça sentido ao empreendedor e que também seja assertiva com o público que já está acostumado com o canal. Para isso, ela lembra que conhecer o trabalho do influenciador é o primeiro passo, tendo em mente que ter milhões de seguidores não significa exatamente ter a coesão com o que a marca precisa. “É preciso escolher bem com quem vai trabalhar, antes de tudo. Depois disso, tem que dar espaço para a pessoa criar junto. Não adianta chegar com roteirinho muito pronto ou com ideias loucas que não combinam com a pessoa ou com seu público. Quanto mais liberdade para criar junto, melhor vai ficar. Esse é o maior problema, eu acho. Tem vezes que as marcas/agências pegam pessoas que não têm muito a ver com o objetivo da ação. Esse é o primeiro passo para dar tudo errado. Tem que escolher a dedo cada influenciador, conhecer o trabalho anterior dele, saber do que ele fala, seus valores. Assim, fica muito mais fácil na hora de bater briefing e discutir a ação”, adverte Carol.

Uma pesquisa realizada pela agência Airfluencers trouxe nomes mais relevantes de influenciadores digitais de 2019 em 22 categorias. As medições incluíram audiência, influência e relevância. No setor de beleza, por exemplo, destacam-se nomes como Mariana Saad e Mari Maria; enquanto Jout Jout e Gabi Oliveira estão em comportamento e estilo de vida. Mas não adianta saber a lista dos mais influentes sem entender o que eles falam. Mídia Ninja e Kim Kataguiri estão entre os mais conhecidos de Economia, Política e Atualidades e, com certeza, você não daria os mesmos temas para ambos. Para escolher aquele que vai representar sua empresa, é preciso analisar a fundo o histórico, a mensagem e a maneira como cada uma dessas pessoas se comunica, para que a campanha não fracasse.

Se você fizer a lição de casa, a chance de sucesso é grande. “Não é porque a pessoa não fez a compra na hora que ela não foi impactada pela mensagem. Tem empresas que só querem números de views, quanto mais alto melhor. Mas não pensam muito se o público realmente ouviu o que foi dito. Não se deve exigir que o influenciador faça um trabalho legal sendo que tem um briefing engessado sem possibilidade de criação em cima. Ela pode exigir que o influenciador lhe passe dados e informações para a criação ser mais assertiva”, acrescenta a influencer Carol Moreira.

O QUE A EMPRESA PRECISA SABER

Sem identidade, não há marketing. E sem métricas não há resultado. Não dá mais para repetir frases como “acho que não ficou bom”. É preciso uma razão de ser. Usar um influenciador significa aproveitar os formatos que ele já usa e funcionam com o público dele. Aceitar isso é o que vai fazer vender mais, e a medição dessa venda vai poder ser realizada de diversas maneiras: cliques, tráfego, engajamento, feedback direto e indireto, entre outros.

Isso não significa você perder a identidade de marca, mas sim compartilhá-la ­ afinal, se sua empresa fez a tarefa de pesquisa, o nome escolhido para a campanha não deve destoar daquilo que quer transmitir. “Falo de YouTube porque tenho mais conhecimento, mas dá para ter vários dados demográficos por meio dele – idade, gênero, localidade. Isso é básico, simples e a empresa precisa exigir sim”, afirma Gonçalves.

Thiago La Torre lembra que não existe uma maneira única de trabalhar a audiência compartilhada. É possível tanto aproveitar o canal que já existe quanto usar a presença do influenciador em campanhas ativas que partam direto da sua empresa. “O Facebook, que é dono do Instagram e do WhatsApp, está atento ao crescimento do uso de influenciadores no mercado. Para eles, não é vantajoso o crescimento dos influenciadores no modelo atual de negócios. Pois com o aumento do uso de influenciadores no marketing, parte da verba de publicidade que seria destinada ao Facebook ou Instagram passa a ser destinada diretamente para os influenciadores”, diz.

Ele analisa que aos poucos, Zuckerberg está tomando medidas para que as ações sejam intermediadas pela empresa, por exemplo, a caça às automações, que reduz o poder de alcance dos influenciadores, remoção da contagem pública de Likes, que reduz a capacidade de o cliente analisar o engajamento real do influenciador, e o lançamento de ferramentas para que influenciadores façam anúncios em cobranding. Resumidamente: No futuro para fazer ações de influência dentro do Facebook e Instagram, vai ser necessário destinar uma fatia da verba para o grupo empresarial também.

Carol concorda e observa que o Facebook está praticamente morto para campanhas, enquanto que Instagram e Twitter ainda geram bons resultados. Mesmo assim, ela é otimista com as novas mudanças e acrescenta que o podcast é uma tendência ainda pouco explorada pelas marcas. “Nos Estados Unidos, o mercado de influenciadores movimenta US$2 bilhões, o equivalente a cerca de 2% de toda mídia digital do País. Por outro lado, a massificação dessas abordagens já começou a virar chacota entre alguns empreendedores que são abertamente contra o uso de influenciadores”, pontua.

De acordo com ela, o segmento pede uma profissionalização. “Os influenciadores, que antes tratavam diretamente com os proprietários ou diretores, devem começar a tratar mais com agências ou através de plataformas que organizam o seu trabalho, definindo bem os tipos de parcerias que estão dispostos a fazer”, ressalta Thiago. Ele ainda vê, para os próximos anos, a tendência de que os influenciadores se tornem produtores de conteúdos para as marcas, assumindo funções que seriam da agência ou equipe interna, como a marca de licor Malibu já faz nos Estados Unidos.

Ele ainda enxerga que as marcas comecem a buscar nanoinfluenciadores: consumidores-influenciadores e funcionários-influenciadores. “O diretor de conteúdo do LinkedIn, Daniel Roth, diz que o engajamento de funcionários é dez vezes maior do que o perfil institucional das marcas – é natural, portanto, que as marcas comecem a buscar influenciadores não profissionais para fazer o trabalho de divulgação, seja através de diretrizes internas para os funcionários ou eventos de experiência que incentivem as postagens”, finaliza o fundador da La Torre Marketing.

PRINCIPAIS MÍDIAS SOCIAIS

Uma das maiores preocupações dos gestores é qual mídia social focar. A regra é simples: todas as mídias sociais vão eventualmente perder o engajamento. O foco da marca deve ser em desenvolver a sua reputação no longo prazo e não criar audiências em canais específicos. No ano passado, o Facebook teve seu alcance orgânico reduzido a menos de 2%, o mesmo já aconteceu com o Instagram, cujo engajamento já caiu pela metade, tanto nos posts orgânicos (de 4,5% para 1,9%) como em anúncios (de 4% para 2,4%). Nos EUA, o Snapchat é muito forte com os millenials e se fala muito do Tik tok, mas no Brasil o Instagram ainda é o principal.

FONTE: Thiago La Torre.

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.