GESTÃO E CARREIRA

APETITE DE CROCODILO

Com o Brasil à frente em suas estratégias, a Lacoste aposta na expansão da distribuição e das vendas no e-commerce para ampliar os negócios na América Latina, agora sob o comando de Pedro Zannoni.

Difícil falar da Lacoste e não pensar no emblema do crocodilo. A marca francesa de roupas e acessórios, famosa pela imagem do réptil, mostra o seu lado voraz com um plano de crescimento na América Latina, desde maio sob o comando do CEO Pedro Zannoni, ex-Asics e Adidas. Com experiência de quatro anos em posições regionais, o executivo minimiza a crise econômica decorrente da pandemia e aposta na expansão da distribuição e das vendas on-line para ampliar os negócios no Brasil e aumentar a participação latino-americana no mercado global. Em 2019, o setor faturou 2,7 bilhões de euros (R$ 15,3 bilhões na cotação da quarta-feira 3). “O Brasil é um país estratégico para a Lacoste, devido ao volume crescente de negócios e ao posicionamento que a marca tem. Daqui, vamos controlar a região”, diz Zannoni. Sem revelar números, ele afirma que a América Latina teve crescimento nas vendas em 2019, na comparação com 2018. O bom desempenho da marca se manteve nos primeiros três meses deste ano, o que, segundo o CEO, suavizou os impactos do fechamento de lojas físicas devido à Covid-19. “Estamos otimistas com as reaberturas que já estão ocorrendo em todo o mundo, inclusive na nossa região”, destaca. Ele conta que, nos próximos meses, a Lacoste vai construir uma estrutura regional para fortalecer a marca. Em operação no Brasil há apenas um ano, o e-commerce receberá atenção especial. Com lojas físicas fechadas em muitas regiões, a empresa apresentou “crescimento fortíssimo” nas vendas on-line, a exemplo do que aconteceu em diversos setores da economia. “Prevemos maiores altas no decorrer do ano. É o canal no qual colocaremos mais foco e investimento nos próximos meses.”

Para Walter Sabini Junior, CEO da HiPartners Capital & Work – grupo focado em empresas inovadoras com potencial de crescimento no setor de tecnologia e internet –, a pandemia de coronavírus acelerou a transformação digital de todo o varejo, principalmente entre empresas que priorizavam as lojas físicas. Ele afirma que a Lacoste já estava num momento de globalização de fornecedores e estruturando dados para isso. Agora, é necessário apoiar-se em marketplaces para buscar o cliente digital, uma vez que grande parte dos varejistas não está preparada. “Além disso, a empresa precisa ter logística perfeita para entrega e sistema de pagamento”, observa Sabini. Ele afirma que a tendência é a loja física virar uma oportunidade de experiência de produtos. Ainda será a forma mais barata de conquistar e engajar o consumidor. Já por meio das plataformas digitais, as empresas poderão consultar sua base de dados para conhecer o perfil dos clientes e, assim, oferecer os produtos ideais. “Os varejistas têm de se preparar para ampliar esse conhecimento. Será a grande transformação.”

FRANQUIAS

 O CEO da Lacoste também busca aumentar a presença da companhia no mercado de calçados, uma das vitrines ao lado das polos, t-shirts e camisas, e ampliar sua presença no Brasil, por meio de lojas multimarcas, franquias e lojas próprias. “Precisamos, ainda, desenvolver e posicionar a marca nos demais países da América Latina”, diz ele, em referência às operações na Argentina, Uruguai, Chile e Colômbia. Zannoni explica que, nos últimos anos, a Lacoste tem trabalhado também no reposicionamento do público alvo, segundo ele, cada vez mais atual e diverso. “Isso fica evidente em nossos desfiles, campanhas, coleções. Num ambiente acirrado de mercado, conseguimos nos destacar entre os players sportwear, o que é uma vantagem”. A companhia tem linha diversificada de produtos que vai de peças íntimas a perfumes, bolsas, cintos, entre outros, cuja produção está distribuída por fábricas na América Latina, Ásia e Europa. O marketing está nesse pacote de elevar a força da grife. Desde 2017, a Lacoste tem o tenista sérvio Novak Djokovic como seu embaixador. Atual número 1 do ranking mundial, Djokovic é amado e respeitado em todo o planeta.

Atenta às questões sociais em relação à pandemia, a empresa tem procurado ajudar no combate ao coronavírus. Além de produzir 200 mil máscaras em suas fábricas na França e na Argentina, a Lacoste direcionou parte das vendas de uma coleção no e-commerce brasileiro, em abril e maio, para a compra de cestas básicas, que foram distribuídas ao Instituto Gustavo Kuerten e à Fundação Gol de Letra, antigos parceiros da marca. Os mantimentos foram entregues a comunidades carentes de São Paulo, Rio de Janeiro e Santa Catarina. Diante da crise mundial de Covid-19, até o crocodilo tem mostrado seu lado generoso.