GESTÃO E CARREIRA

O NEGÓCIO DA NOSTALGIA

Para conquistar os adultos com saudade da infância e da adolescência, o mercado resgata itens que fizeram sucesso em décadas passadas. Saiba quais oportunidades podem surgir com esse movimento

“Klift-kloft-still, a porta se abriu!” Foi com a famosa frase que o boneco porteiro do Castelo Rá-Tim­Bum recepcionou os mais de 460.000 visitantes que passaram pela exposição do programa no Museu da Imagem e do Som (MIS), em 2014) em São Paulo. A mostra sobre a série infantil que narrava as aventuras de Pedro (Luciano Amaral), Biba (Cinthya Rachel) e Zequinha (Fredy Allan) junto com o garoto de mais de 300 anos) Nino (Cássio Scapin), foi um fenômeno e fez milhares de pessoas passar horas em filas que dobravam quarteirões. Por causa do alto volume de público, o MIS foi obrigado a ampliar os horários de atendimento e a disponibilizar a compra antecipada de ingressos online. O êxito da exposição foi tanto que, apenas três anos depois, ela foi reexibida no Museu da América Latina, também em São Paulo, recebendo outras 860.000 pessoas. Os números expressivos da mostra sobre o Castelo Rá-Tim-Bum são exemplos de uma tendência que invadiu diversos segmentos: o resgate ou o relançamento de produtos que foram sucesso em décadas passadas. Em 2019, clássicos como MIB: Homens de Preto, O Rei Leão e O Exterminador do Futuro ocuparam as telas dos cinemas e nos levaram de volta para os anos 80 e 90. Artistas como Sandy e Júnior, Backstreet Boys e Spice Girls retornaram aos palcos e arrebataram multidões. E programas como She-Ra e Perdidos no Espaço estrearam, vejam só, nas plataformas de streaming. O movimento de reviver o passado, entretanto, não é uma ferramenta nova do mercado, mas tem relação coma geração que hoje é economicamente ativa – os chamados millennials (nascidos entre 1982 e meados de 1990). “E assim que a indústria de marketing determina o que deve voltar ou não, de acordo com as mudanças de gerações”, afirma Helder Haddad, professor de publicidade e propaganda na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Segundo Juliana Breschigliari, psicoterapeuta e mestre em desenvolvimento humano pelo Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo, ter sensibilidade para entender o que vai tocar (ou não) os adultos de hoje é a chave para os negócios baseados em nostalgia. “É preciso saber explorar os pontos que levam as pessoas a querer retomar as lembranças do que viveram há 20, 30 anos”, afirma.

MEMÓRIA AFETIVA

A produtora Caselúdico, responsável pelas cenografias da exposição Castelo Rá-Tim -Bum, soube aproveitar esse movimento. Criada em 2009 pelos sócios Bruno Ogura, Eduardo Tranquilini, Marcelo Jackow e Claudio Guimarães, durante cinco anos a empresa se especializou em ambientar eventos corporativos, como lançamentos de produtos, estandes de vendas e feiras. Contudo, o foco do negócio mudou em 2014, quando foram contratados pelo MIS para produzir a mostra do cantor David Bowie, morto em 2016, que teve seu auge nos anos 70 e 80. “Já éramos conhecidos pela cenografia de outros projetos grandes, mas todos voltados para a área empresarial, não cultural”, afirma Marcelo.

A exposição de Bowie durou 71 dias e recebeu cerca de 80.000 pessoas – o que fez a empresa ganhar destaque no segmento. Meses depois, quando a Fundação Padre Anchieta, mantenedora da TV Cultura e dona dos direitos autorais do Castelo Rá-Tim -Bum, abriu edital para a concessão da exposição sobre o programa, a Caselúdico conquistou o projeto. Para montar os dez ambientes, reproduzidos em detalhes, a companhia levou cerca de oito meses e Marcelo assistiu a todos os 90 episódios da série. “É na nostalgia que conseguimos acertar em cheio as pessoas, já que elas se lembram dos temas com emoção. Para isso, entretanto, é preciso muito estudo de acervo e do público para reproduzir experiências fiéis”, diz Marcelo. Com o sucesso, a produtora dominou o mercado de mostras sobre temas que mexem com a memória afetiva do público. Além de Castelo Rá-Ti m-Bum, a Caselúdico produziu as exposições Quadrinhos (2019), que recebeu 120.000 pessoas, Mickey 90 Anos (2019), por onde passaram 110.000 visitantes, e O Mundo de Tim Burton, (2016), com público de 260.000 pessoas. Atualmente, está em exibição com Batman 80, no Memorial da América Latina, que até dezembro já havia contado com aproximadamente 90.000 visitantes. Embora a produtora não tenha deixado de lado o ramo corporativo, Marcelo admite que agora o foco são as exposições, que correspondem a mais de 55% do faturamento anual da empresa. “A nostalgia é o que tem feito nosso sucesso. Por isso tratamos cada tema com carinho”, diz Marcelo. Outro profissional que pegou carona no revival do programa da TV Cultura foi o jornalista Bruno Capelas, de 27 anos. Cinco anos depois de realizar seu trabalho de conclusão de curso sobre o Castelo Rá-Tim-Bum, em 2014, Bruno conseguiu publicar um livro sobre o assunto. Batizada de Raios e Trovões: a História do Fenômeno Castelo Rá-Tim-Bum (Summus, 79,80 reais), a obra chegou às livrarias em dezembro de 2019 com tiragem de 3.000 exemplares. E uma nova tiragem estava prevista para janeiro de 2020. “Senti que precisava compartilhar meu trabalho com todos os fãs que, assim como eu, estavam envolvidos pelas lembranças do programa”, afirma.

SAUDADES DO QUE NÃO VIVI

Mas nem sempre a nostalgia foi encarada com um sorriso nos lábios. Quando surgiu, o termo tinha uma conotação pesada. Quem o criou, em 1688, foi o médico suíço Johannes Hoffer. Ele estudava os sintomas psicológicos dos soldados de guerra e empregou a palavra “nostalgia” para descrever a saudade que os militares sentiam de casa e suas possíveis consequências para a saúde mental. No limite, o vocábulo era usado para designar desordens psíquicas, e desse modo permaneceu através dos séculos. Porém, desde o início dos anos 2000, uma série de estudos do professor de psicologia Constantine Sedikides, da Universidade de Southampton, na Inglaterra, mostrou que, na verdade, a nostalgia se trata de um sentimento universal, experimentado desde a infância, e que nos ajuda a neutralizar emoções negativas. Na prática, isso quer dizer que, quando rememoramos momentos felizes do passado, nos sentimos mais preparados para lidar com as adversidades do presente e do futuro.

Em tempos de excesso de informações e de transformações aceleradas por causa da tecnologia, o sentimento de segurança que a nostalgia traz nunca foi tão útil – e com potencial para ser explorado por publicitários e empreendedores. Esse movimento, inclusive, foi batizado pelo guru do marketing e inovação Rohit Bhargava como “RetroTrust”. O especialista, que desde 2014 publica, como ele mesmo diz, “tendências não óbvias nos negócios”, incluiu o conceito em sua lista de projeções para 2019. “Quando olhamos para consumidores adotando videogames e brinquedos retrô, relançando programas de entretenimento antigos ou produtos artesanais, fica claro que estamos gravitando em direção a produtos com uma história ou com os quais tivemos um envolvimento. O passado que conhecemos é seguro. A RetroTrust está crescendo porque confiar em produtos que reconhecemos ou com os quais temos experiência anterior nos ajuda a tomar decisões sobre em que prestar atenção ou o que comprar”, escreveu Rohit no livro Non-Obvious 2019 (sem edição em português).

A necessidade de resgatar itens que foram lançados mesmo antes de nascermos também tem a ver com a vontade do ser humano em se conectar com a história. “Assim como queremos deixar nossa marca no mundo, também gostaríamos de resgatar o que foi vivido em outra época”, afirma Juliana, da USP.

Isso pode explicar, por exemplo, por que produtos como máquinas de escrever e discos de vinil estão em alta mesmo entre os jovens. No caso dos vinis, esse resgate foi responsável, inclusive, por reaquecer uma indústria praticamente extinta.

Criado há mais de 60 anos, o auge dos discos foi entre os anos 70 e 80 e durou até o surgimento do CD, em 1990, quando as vendas de LPs caíram vertiginosamente. Entretanto, com a onda retrô, a busca pelos bolachões voltou a crescer. De acordo com a Federação Internacional da Indústria Fonográfica, no mundo os vinis têm apresentado crescimento de 6% ao ano desde 2006. Em 2018, esses produtos já correspondiam a 3,6% do mercado fonográfico mundial, representando cerca de 687,6 milhões de dólares vendidos.

O potencial de negócio nesse túnel do tempo foi percebido pelos sócios Márcio Sartorello e Carlos Rodrigues, da Casa Elefante, mistura de café e loja no centro de São Paulo. “Os fãs do vinil sempre foram muito fiéis, com colecionadores que possuíam conhecimento profundo sobre os itens. Entretanto, o que mudou foi o interesse crescente do público mais jovem”, afirma Márcio. Mas, para atrair esse novo público, só os vinis não bastavam. Por isso, em 2015 os sócios investiram 70.000 reais para criar um local que unisse café, discos e brechó. “Nos demos conta de que precisávamos diversificar para alcançar os dois públicos. Agora as pessoas nos buscam pelo ambiente retrô, pelos produtos e pela troca de conhecimento que permite descobrir coisas novas”, diz Márcio. Hoje, a Casa Elefante fatura aproximadamente 120.000 reais por ano por meio do brechó, do aluguel do espaço para saraus, além de vender aproximadamente 180 itens por mês.

O VELHO E O NOVO

Outra empresa que está apostando em tendências do passado para continuar relevante é a fabricante de brinquedos Estrela. A companhia, criada em 1937, tem no portfólio atual mais de 30 itens que foram lançados originalmente antes dos anos 2000 – e que fizeram parte da infância de muitos adultos que estão hoje na casa dos 30 e 40 anos.

E esse pessoal adora um revival. “Recebemos mais de 1.000 ligações por mês em nosso serviço de atendimento ao cliente e cerca de 15% são referentes a sugestões de relançamentos de brinquedos”, afirma Aires José Leal Fernandes, diretor de marketing da marca. Por isso, clássicos como Pogobol (1987), Ferrorama (1979) e os bonecos Topo Gigio (1960) e Falcon (1977) voltaram às prateleiras das lojas, para felicidade dos saudosos.

De acordo com Aires, de cinco anos para cá a procura pelos brinquedos antigos tem aumentado. Para ele, isso se deve ao fato de que a geração que era criança no auge do sucesso dos produtos (e cuja, família nem sempre podia dar os brinquedos de presente) agora tem poder aquisitivo para comprá-los. A teoria é compartilhada por Juliana, da USP. “Quando crianças, não temos controle financeiro do que consumimos, e os pais podem se recusar a comprar o que queremos. Quando crescemos, é o momento de realizar esses sonhos de infância”, afirma a psicoterapeuta.

Atualmente, o relançamento de brinquedos representa de 15% a 20% do faturamento da Estrela, que foi de 174,4 milhões de reais em 2018. E, para que os objetos não fiquem restritos aos adultos e mantenham um apelo com as crianças de hoje, a fabricante tem incrementado as versões originais – principalmente quando se trata dos jogos de tabuleiro.

Por isso, agora o Banco Imobiliário tem cartão de crédito, o Detetive tem um aplicativo que envia pistas ao celular dos jogadores e o Pula Pirata ganhou óculos de realidade aumentada. “As novas edições trabalham na convergência entre o digital e o físico para alcançar a geração atual, que vive no mundo tecnológico. Porém, o sucesso vem do aval dos pais que conheceram o tradicional”, diz Aires. No fim, não se trata de uma disputa para definir se uma época é superior a outra, mas de uma tentativa de entender como as memórias constroem o que somos hoje ou seremos amanhã. E, se essa busca render negócios lucrativos, tanto melhor para as empresas e para quem quer atuar nesse segmento.

DIRETO DO TÚNEL DO TEMPO

Os produtos de décadas passadas que foram relançados nos últimos anos

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.

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