GESTÃO E CARREIRA

A “LIVEMANIA” FINANCEIRA

As corretoras, as plataformas de investimentos e os bancos fazem uma corrida para ver quem produz mais transmissões on-line

Se para cada nova live de uma plataforma de investimento ou instituição financeira a Bolsa subisse     1 ponto que fosse, a economia já estaria a salvo. Um dos principais efeitos colaterais da pandemia do novo coronavírus nas finanças, essas lives têm produzido incontáveis horas de transmissões    on-line. São entrevistas e depoimentos de empresários, executivos de empresas, integrantes do alto escalão do governo, líderes do congresso, gestores e economistas brasileiros, estrangeiros – e até médicos.

A partir do momento em que ficou claro que o Ibovespa, principal índice da Bolsa de Valores de São Paulo estava tomando um tombo de proporções épicas, as instituições correram para acalmar os investidores, muitos em seu primeiro grande crash. O temor só aumentou a cada medida de isolamento social tomada por governadores que por sua vez se refletiram em previsões cada vez mais pessimistas para o tamanho do buraco na economia real.

Nesse contexto, as transmissões são uma chance para as empresas reafirmarem sua marca em um momento de turbulência inédita, saciando a sede crescente de seus públicos por meio de conteúdos que mesclam informação com inspiração, uma espécie de autoajuda classe A.

Se por um lado as lives ajudam de fato o investidor e os colocam frente a frente (ainda que  digitalmente) com figurões com os quais jamais teriam contato, por outro lado existe aí um interesse concreto: o objetivo é que esse cliente sinta-se mais bem informado, mais  seguro – e assim mantenha seu dinheirinho lá, sem sacá-lo numa onda de medo.

Como as conversas acontecem em ambientes “controlados”, em que a plateia é de investidores e o organizador busca transmitir calma, muita gente que passou anos recusando pedidos de entrevista de jornalistas decidiu falar. O gestor Rogério Xavier, da carioca SPX, só em março, apareceu em pelo menos cinco lives. Falou com Safra, Itaú Personnalité, BTG Pactual, Vítreo e Eleven Financial Research.

A coisa tomou fôlego rapidamente. Em uma dessas primeiras lives, em 22 de março, o fundador da XP, Guilherme Benchimol, conversou ao vivo com empresários como os presidentes da Caixa, Eletrobras e CSN. Para os padrões da internet, foi quase uma conversa “privê” com público limitado a 10 mil pessoas. Depois da repercussão, a empresa passou a tornar suas lives 100 % públicas no YouTube, e sua equipe de comunicação começou a divulgar a agenda com antecedência para jornalistas e clientes. De lá para cá, a XP já transmitiu mais de 70 vídeos dedicados ao novo coronavírus, que atraíram 1,4 milhão de visualizações. “Essa crise fez com que a gente desse um salto exponencial em nossa presença digital, acelerando nossa produção de conteúdo. Temos mais de 30 analistas produzindo lives, estamos numa força-tarefa”, explicou Karel Luketic, chefe do marketing da XP.

O Valor Econômico, principal jornal de economia do país, também lançou nesta semana suas lives diárias, sobre os mais variados temas econômicos. A primeira foi programada para a quinta-feira 16, com o médico Ben-Hur Ferraz Neto, integrante de vários grupos sobre a pandemia, para tratar da retomada da atividade econômica sem riscos de aumentar a contaminação.

No esforço de convencer figuras importantes a participar, os próprios executivos abrem a lista de contatos. Marcelo Flora, sócio responsável pelo BTG Pactual Digital, contou que, no BTG Pactual, sócios de áreas ociosas neste momento de crise, como a que coordena a oferta de ações por companhias estreantes na Bolsa, passaram a dedicar parte de seu tempo à convocação de clientes de peso para a grade. O próprio sócio fundador André Esteves tem ajudado com sua rede de relacionamentos. Esteves, aliás, venceu a aversão aos holofotes que alimentou nos últimos anos (em especial após ser preso pela Lava Jato e, depois, inocentado) e concedeu sua primeira entrevista ao vivo ao canal de seu banco.

Na XP, o time institucional, acostumado ao contato diário com grandes empresários, passou a ajudar na “captação” de entrevistados, de acordo com Luketic, que coordena o marketing. Os bancos e corretoras afirmam que os entrevistados não recebem para aparecer e que foi exclusivamente graças a suas redes de contato que conseguiram receber virtualmente figuras como o diretor executivo global da Kraft Heinz, Miguel Patrício; o fundador da Oaktree Capital e guru de Warren Buffett, Howard Marks; e o influente veterano dos mercados Mark Mobius. “Quem é convidado tem o interesse em ter acesso a nossa base de investidores. Temos clientes que investem nos fundos do Mobius, por exemplo. E os políticos também querem falar com esse público”, explicou Flora.

Nas semanas após o início do isolamento social, a tendência ganhou a adesão de praticamente todas as plataformas de investimentos e até de novas gestoras. Muitas já faziam transmissões ao vivo antes, mas a agenda foi turbinada intensamente. E para quebrar a temática monocórdica que o novo coronavírus impõe, as firmas estenderam os convites para além do rol de empresários e gestores.

A plataforma Órama, que concentra suas transmissões no Instagram, já vez lives com um psicólogo financeiro e montou um cronograma com aulas de ioga ao vivo três vezes por semana. A Modalmais organizou uma aula em libras para ensinar surdos a investir em renda fixa. A Maya     capital de Lara Lemann, filha de Jorge Paulo Lemann, criou uma agenda de lives exclusivamente dedicada aos desafios de gerir uma startup na crise.

Embora já passem o dia dando entrevista na televisão, os políticos são o maior sucesso de público nas lives.  Uma conversa om o ministro da economia, Paulo Guedes, teve mais de 600 mil visualizações no canal da XP, ou 40% de todos os internautas atraídos pela corretora nas últimas   semanas. A página da corretora ganhou 32 mil novos assinantes em três dias após a transmissão, e o vídeo já é o de maior número de comentários (quase 1.300) na história do canal, criado há oito anos. Entre os vídeos do BTG Pactual Digital mais vistos estão os com o vice-presidente, Hamilton Mourão, e com o presidente da Câmara, Rodrigo Maia.

Quando algo sai do roteiro nas lives, as consequências são cômicas, como no “extravio” de José Galló em live da XP. O presidente do Conselho da Renner recebeu o link errado para a sala de conferência no aplicativo Zoom e, em vez de conversar com Pedro Parente e Paulo Hartung, foi parar no meio de uma discussão em família de americanos.

A proliferação de lives virou piada até no próprio mercado financeiro. Esteio do autossarcasmo entre investidores, já em 26 de março o popular perfil Faria Lima Elevator observava no Twitter que “já tem mais lives que casos de coronavírus”, e ironizava prometendo que faria “uma live assistindo outras lives”. Há duas semanas, voltou à carga contra o que chama de “overdose de lives”: quem não assinasse sua newsletter seria “condenado a 15 lives seguidas com o tema ‘mindset da riqueza”.

Para Marcio Leibovitch, gerente no Brasil da agência de produtos digitais Work & Co., a multiplicação de transmissões fez com que as lives deixassem de ser um diferencial de negócio e estabeleceu um novo parâmetro de comparação sob condições anormais. “Fica mais difícil se destacar quando todo mundo faz a mesma coisa. Agora, é uma corrida sob pressão para ver quem faz melhor, enquanto o cliente é bombardeado por lives, sem sequer conseguir acompanhar a agenda.”

No entanto, as lives parecem ter fortalecido o posicionamento digital das marcas. O canal da XP no YouTube ganhou 54 mil novos assinantes em um mês, um avanço de 35%, segundo a ferramenta de análise de audiência StatFire. Hoje, a conta tem 211 mil assinantes, o mesmo número do rival BTG Pactual Digital, que ganhou 24 mil assinantes nos últimos 30 dias.

No BTG, que promoveu 70 lives em março, entre transmissões especiais e sua programação tradicional, também cresceram as interações nas redes sociais, segundo a companhia. No próprio YouTube, elas avançaram 177% em relação a fevereiro; no Instagram a alta foi de 142%. “Nesta crise, todo mundo virou mídia, virou produtor de conteúdo. Quem não sabia vai descobrir que conteúdo é a chave para o potencial de reconhecimento de marca pelos consumidores. É uma tendência sem volta”, explicou Luciano Faustino, diretor de marketing da Genial Investimentos, acrescentando que os índices de audiência e interação dobraram por causa das lives. Segundo o BTG, houve incremento na abertura de contas depois do aumento no número de lives. “Os clientes estão investindo mais, trazendo mais dinheiro”, afirmou Rodrigo Puga, sócio da Modalmais.

As plataformas dizem estar atentas a possíveis excessos. No BTG Pactual, Marcelo Flora admite enxergar “certo sinal de fadiga nos clientes após terem sido bombardeados por muito conteúdo” e afirmou que o banco discute qual será a frequência ideal no futuro. “Em algum momento vamos ter de ser mais cirúrgicos”, observou Luketic, da XP.

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.

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