GESTÃO E CARREIRA

GERAÇÃO ESPERANZA

Como os millenials e a geração Z conduzem os negócios rumo à sustentabilidade, transparência e ética

A paulistana Giulia Villari é o retrato de sua geração. Aos 19 anos, a estudante de arquitetura e urbanismo é adepta da reciclagem e do reuso. Metade de seu guarda-roupa é ocupada por peças garimpadas em brechós de São Paulo. Sempre que possível, a moça evita o plástico. Prefere os produtos com refil e embalagens retornáveis. Usa o coletor menstrual em vez de absorventes. Ao completar 18 anos, a estudante trocou o carro que ganharia de presente dos pais por uma viagem internacional. Desde os 15, segue a cartilha da vida sustentável. Nos últimos anos, “cancelou” lojas e sites suspeitos de agressão ao meio ambiente, trabalho escravo, gordofobia, racismo…”É só comprar em outro lugar”, sentencia a jovem. Simples assim; sem apego a marcas. Giulia é uma autêntica Z.

Os Zs são a primeira geração nativa digital. Nascidos entre o final dos anos 90 e 2010, esses jovens não conhecem a vida sem o smartphone e as redes sociais. Ultra conectados, são naturalmente mais conscientes e, consequentemente, mais exigentes. No mundo do tudo ao mesmo tempo agora, do encurtamento de distâncias e da aproximação de experiências, essas moças e rapazes não compram apenas bens e serviços. Adquirem causas e propósitos. Por um mundo mais igualitário e justo. Pelo bem do planeta. Fazem ecoar a voz da adolescente Greta Thunberg. Aos 17 anos, ao enfrentar de igual para igual poderosos como Donald Trump, a ativista sueca se tornou símbolo não só da luta contra a mudança climática, mas do poder dessa juventude.

No Brasil, a geração Z, como Giulia, já soma 51 milhões de pessoas – o equivalente a 24% dos brasileiros. “Em breve, ultrapassará a dos millennials [seus antecessores]como a mais populosa do planeta, com cerca de um terço da população mundial”, lê-se em relatório da consultoria americana Deloitte, divulgado no ano passado. Numerosos e, segundo o mesmo estudo, diversos. Sim, nunca houve geração tão plural quantos os Zs.

Ainda que não tenham ascendido em massa ao mercado de trabalho, a força deles já se faz sentir na economia. Segundo estudo da agência En Garde, realizada nos Estados Unidos e em países da Europa e do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China), os Zs influenciam 93% das compras domésticas relacionadas a viagens, alimentos, eletrônicos e eletrodomésticos. “Esses jovens querem muito mais a experiência de viver com qualidade do que consumir de forma irresponsável”, diz Ricardo Moura, diretor da GfK, empresa de pesquisa de mercado. Por isso, são como Giulia – sem apego a marcas. “Eles querem celebrar a própria independência e usam as mídias sociais para encontrar seus pares”, informa documento da empresa americana Salesforce, intitulado Millennials vs. Gen Z: How are They Different?, divulgado em 2019. Querem ser livres para ser quem são.

Os Zs seguem um caminho que começou a ser trilhado lá atrás, pela geração Y – mais conhecidos como millennials, nascidos entre 1980 e meados dos anos 90. Em comparação a seus antecessores, porém, são um tanto mais radicais. Se os millennials buscam marcas transparentes, que compartilhem seus valores, os pós-millennials estão, segundo os analistas da Salesforce, “obcecados” por empresas verdadeiramente autênticas, sobretudo no que se refere a questões de sustentabilidade. E aqui vale o parêntese. Sustentabilidade não se resume aos temas ambientais. Tem a ver também com responsabilidade social, transparência, ética.

Com 70 milhões de pessoas (34% da população e 50% da força de trabalho), os millennials são a maioria dos consumidores no Brasil, de acordo com pesquisa do Itaú BBA, banco de investimentos do Itaú Unibanco, divulgada no ano passado. Graças à internet e às redes sociais, os Ys revolucionaram nossos hábitos e comportamentos. “As marcas estão revendo suas estratégias de venda e inovando na criação de itens e serviços”, diz Ricardo, da GfK. “Quem não estiver correndo atrás disso vai perder o trem da história.” Um estudo da empresa de consultoria revela: apenas 31% dos brasileiros de 15 a 25 anos acreditam no discurso das empresas sobre suas práticas ambientais. O consultor chama a atenção ainda para o papel da tecnologia na disseminação do “modo de viver millennial”. Altamente digitalizada, parte desse grupo acompanhou o crescimento da internet e se destaca pelo uso massivo das mídias sociais – 82% deles usam essas ferramentas no Brasil, ante 38% na média global, segundo o levantamento do Itaú BBA. Uma análise recente do Pinterest, rede social de compartilhamento de fotos, mostrou que essa faixa etária tem duas vezes mais chance de se interessar por ideias relacionadas ao meio ambiente do que internautas com mais de 38 anos. Entre 2018 e 2019, as buscas por imagens ligadas à “vida sustentável” na plataforma aumentaram 256%. “Eles (os millenials) usam as redes sociais como alavancas de posicionamentos e acabam influenciando outras pessoas, ainda mais jovens”, afirma Ricardo. Esse cenário apareceu na pesquisa global da GfK Consumer Life, apresentada no ano passado.

Cadu Ronca, 36 anos, já deixou de comprar uma geladeira porque o equipamento não tinha selo de eficiência energética. No supermercado, dispensa as sacolas plásticas. “Enfio as compras na mochila ou peço caixas de papelão”, garante. Canudos? Só os reutilizáveis. No armário, a maioria das camisetas defende projetos socioambientais.

Cadu é diretor do Instituto Aromeiazero, que elegeu a bicicleta como ferramenta de transformação social, com iniciativas como doações de bikes e cursos profissionalizantes de mecânica. “Em casa, instalei uma cisterna de captação da água da chuva para regar o jardim e, no mercado, dou preferência a mercadorias de produtores locais, de cultivo orgânico”, diz ele, que também concluiu dois MBAs na área de negócios sustentáveis.

Fundada em 2009, a incorporadora Vitacon ficou conhecida por oferecer apartamentos compactos com serviços compartilhados como lavanderia, estações de bicicletas e espaços de coworking. Em dez anos, foram cerca de 10 mil unidades lançadas. Segundo Alexandre Frankel, CEO da empresa, 50% dos moradores dos prédios da Vitacon, hoje, são millennials. Eram 27%, em 2017. Por causa disso, desde o ano passado, os lançamentos são pensados para esse público já na concepção dos projetos. Das pesquisas de comportamento feitas pela companhia, surge um consumidor menos apegado a bens materiais, defensor incondicional de liberdade e apegado às novas experiências. “Eles querem imóveis em pontos estratégicos, próximos ao trabalho, escolas, atrações culturais e baladas”, define Alexandre. Este ano, vai entregar um residencial ao lado de duas universidades, no bairro paulistano da Vila Mariana. Um dos prédios, com apartamentos de 10 metros quadrados de área, foi inteiramente vendido em 48 horas. De acordo com Frankel, cerca de 50% dos inquilinos são solteiros, sendo 58% homens. Entre as profissões mais presentes estão as de médicos, empresários e advogados. Na Amaro, marca de roupas e acessórios, os clientes nascidos a partir de 1981, o início da era millennial, representam 62% dos consumidores – eram 57% em 2018 e 40 % no ano da criação da empresa, em 2012. De acordo com a diretora de marketing, Denise Door, o modelo de negócio também foi montado para atrair compradores aderentes às ideias de sustentabilidade e adeptos das compras online. Com mais de cem produtos lançados por semana, a Amaro criou uma linha de roupas feita de resíduos têxteis, que já reciclou mais de 2,5 mil quilos de tecido, e uma coleção de jeans que alcançou 80% de economia de água durante a fabricação e a lavagem das peças. Também compra algodão orgânico, com matéria­ prima certificada pela Better Cotton Initiative, organização global que apoia comunidades agrícolas e, desde 2018, aderiu a um serviço de entrega de mercadorias com bicicletas, em São Paulo.

A força de vendas é composta de 14 lojas em cinco cidades, onde o consumidor pode experimentar os modelos e finalizar a compra pela internet. Depois, recebe os produtos em casa, em até 24 horas. A marca não revela faturamento, mas entregou 1,5 milhão de itens em 2019, com 70% das vendas realizadas pelo celular. “Todas as decisões da marca são baseadas em dados fornecidos pelos clientes, durante as transações, e coma ajuda de duas pesquisas ao ano”, diz a executiva. Nesses contatos, os temas mais citados são preocupação com o meio ambiente, origem dos produtos e coleções sustentáveis.

Com 44% de seus consumidores entre millennials e Zs, a Nestlé pisou no acelerador para chamar a atenção dessas tribos. “Esses grupos associam saúde com alimentação e estão dispostos a experimentar novidades”, justifica Barbara Sapunar, head de criação de valor compartilhado da Nestlé Brasil. Atenta a essas preferências, a gigante da área de alimentos tem repaginado, nos últimos três anos, produtos e campanhas de lançamentos. No ano passado, disparou a promoção “Ganhou, causou”, para incentivar a compra de produtos com “causa”. Ao adquirir itens selecionados, o consumidor podia votar em eventos ligados a arte, educação ou esporte, apoiados por personalidades como a apresentadora Fernanda Gentil ou o cantor Carlinhos Brown.

Estudos mostram que dois a cada três brasileiros buscam mercadorias de empresas éticas, afirma Barbara. “Essa premissa é ainda mais forte para os millennials, que estabelecem uma relação direta entre hábitos de consumo e marcas associadas a um propósito.” A promoção acumulou mais de 2 milhões de produtos cadastrados e 805 milhões de impactos na mídia. Em outra frente, a fabricante se juntou à onda de eliminação dos canudos plásticos. A marca Nescau ganhou duas novas embalagens: com canudo de papel e sem nenhum acessório, com o objetivo de estimular os compradores a usar similares biodegradáveis ou reutilizáveis. Este ano vai apresentar, pela primeira vez, uma campanha de Páscoa mais “reciclável”, com a substituição de 400 mil copinhos de plástico de suporte dos ovos por recipientes de papel.

Na opinião de Giovanna Fischer, diretora de marketing e insights da Kantar, de pesquisas de mercado, as marcas brasileiras ainda têm muito o que avançar se pretendem laçar clientes dentro ou fora do espectro millennial. Um relatório global divulgado no ano passado pela Kantar e GfK mostra que os “eco actives” (ou pessoas que se preocupam com o meio ambiente ao comprar produtos) representam, globalmente, 16% dos consumidores. Na América Latina, essa categoria cobre apenas 12% da população, sendo que esse número cai ainda mais no Brasil – 6%. Que os millennials e Zs contaminem todos. O planeta agradece.

QUEM SÃO, COMO SE COMPORTAM

Na faixa etária de 22 a 39 anos, os millenials já são maioria entre os consumidores brasileiros (gerações X participação na população)

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.