A PSIQUE E AS PSICOLOGIAS

O VALOR DO RITUAL RELIGIOSO

Os rituais promovem a coesão do grupo ao exigir que seus membros gastem energia e recursos em atividades difíceis de ser simuladas

Eu tinha 15 anos quando estive pela primeira vez na Cidade Velha de Jerusalém, e visitei as ruínas de 2 mil anos do Segundo Templo, conhecidas como o Muro das Lamentações. Talvez fosse um prenúncio de meu futuro como antropólogo. Nesse primeiro contato com a edificação sagrada, o que mais me impressionou foram as pessoas diante dela. Mulheres, com a cabeça coberta, vestindo blusas de mangas longas e saias que roçavam no chão, suportavam o sol intenso e contemplavam a parede em solene adoração. Homens, com barbas espessas e casacos negros, também pareciam esquecer o calor enquanto reverenciavam e louvavam a Deus olhando para o muro. Perguntei a um amigo: “Porque alguém, em sã consciência, vestiria roupas de inverno e passaria a tarde rezando neste calor?”. Na época, pensei não haver resposta racional e concluí que essas pessoas poderiam bem ser loucas.

É óbvio que o comportamento “estranho” não é exclusivo dos judeus ultra ortodoxos. Várias atitudes religiosas parecem esquisitas a quem é de fora. Muitos devotos em todo o mundo diferenciam-se fisicamente enquanto moonistas raspam a cabeça, os jainas a cobrem e varrem o chão antes de pisar para não matar insetos, e clérigos em geral usam roupas que os distinguem do resto da sociedade. Muitos povos também recorrem a alguma forma de intervenção cirúrgica que altera características físicas. Entre os aborígines australianos, uma pedra ou osso é inserido no pênis dos adolescentes, mediante incisão na uretra. Os judeus e muçulmanos submetem seus filhos à circuncisão e, em algumas sociedades islâmicas, as meninas são também circuncidadas ou sofrem outras formas de mutilação genital. Grupos tão diversos quanto os nuer, do Sudão, e os iatmul, da Nova Guiné, obrigam os jovens a escarificações rituais. Ascerimônias de iniciação, conhecidas como ritos de passagem, costumam ser bonitas. Entre os nativos americanos, os meninos apaches eram forçados a se banhar em águas glaciais, os luisenos que se iniciavam pressionados a permanecer deitados e imóveis enquanto eram picados por formigas, enquanto as garotas tukunas tinham os cabelos arrancados.

Como entender tais comportamentos? Se os seres humanos são racionais, por que dedicam tanto tempo, energia e recursos a atividades dolorosas ou, no mínimo, desconfortáveis? Segundo os arqueólogos, nossa espécie adotou rituais há pelo menos 100 mil anos e todas as culturas conhecidas cultuam alguma forma de religião. Há até mesmo práticas espirituais que sobreviveram a governos que tentaram eliminá-las. E apesar do triunfo do racionalismo científico no século XX, a religião continuou a florescer. Nos Estados Unidos, 40% da população frequentou regularmente a igreja ao longo do século. As crenças em Deus (cerca de 96%), na vida após a morte (cerca de 72%), no Céu (cerca de 72%) e no Inferno (cerca de 58%) permaneceram, de forma notável, constantes. Mas por que afinal crenças, práticas e instituições religiosas continuam a ser um componente essencial da vida social humana?

Durante anos, essas questões me intrigaram. Minha formação em antropologia não forneceu, inicialmente, resposta. De fato, meus estudos apenas acentuaram o espanto da adolescência. Especializei-me em um campo conhecido como ecologia humana comportamental, que investiga o plano adaptativo do comportamento, levando em conta sua situação ambiental. Os ecólogos comportamentais supõem que a seleção natural moldou o sistema nervoso de forma a que este responda com êxito às várias circunstâncias do meio. Todos os organismos têm de equilibrar alternativas, o tempo dedicado a uma atividade impede a realização de outras que talvez auxiliassem na sobrevivência e no êxito reprodutivo. Os animais que maximizam a taxa de aquisição de recursos, tais como alimento e parceiros sexuais, podem aumentar o número de descendentes, objetivo essencial do jogo da seleção natural.

OS SIGNIFICADOS DOS SINAIS DISPENDIOSOS

Os ecólogos comportamentais supõem que a seleção natural formou nossos mecanismos de tomada de decisão de modo a otimizar o modo com que obtemos recursos sob diversas condições do ambiente – uma previsão da teoria do forrageamento ótimo. Os modelos dessa teoria oferecem previsões da resposta comportamental “perfeitamente adaptada”, dado um conjunto de limitações do meio. A perfeita adaptação ao ambiente quase nunca é alcançada, já que este está sempre mudando e dificilmente os organismos têm informação completa. Ainda assim, essa suposição proporciona um poderoso quadro conceitual para analisar várias decisões: a maioria das pesquisas (realizadas, em grande parte, em populações forrageadoras) mostrou que nossa espécie conforma-se a tais expectativas.

Mas se nossa espécie está constituída de forma a otimizar o modo como extrai energia do meio, porque nos dedicamos a práticas religiosas que parecem tão contraproducentes? De fato, algumas delas, como por exemplo os sacrifícios rituais, são notáveis exibições de recursos desperdiçados. Os antropólogos explicam porque os forrageadores dividem comida com o grupo, mas porque partilhá-la com ancestrais mortos, queimando-a no altar? Muitos responderiam que as pessoas acreditam na eficácia dos rituais e nos artigos de fé que dão significado a tais cerimônias. Essa afirmativa, porém, pressupõe solucionada a questão fundamental. O que realmente devemos saber e porque a seleção natural favoreceu o surgimento de uma psicologia que acredita no sobrenatural e se dedica a dispendiosas manifestações dessa crença?

O SACRIFÍCIO RITUAL

Apenas recentemente a ecologia comportamental passou a considerar as peculiaridades das atividades religiosas. Assim, tive de recorrer inicialmente a outras disciplinas para entender essas práticas. A literatura especializada indicava que eu não era o único a suspeitar que o comportamento religioso intenso era sinal de loucura. Grandes pensadores dos últimos 200 anos, entre eles Karl Marx e Sigmund Freud, apoiavam minha tese. Os primeiros teóricos da antropologia também sustentaram que crenças em espíritos eram próprias de mentes primitivas e simples. No século XIX, Edward B. Tylor, um dos fundadores da antropologia, defendeu que a religião surgiu do equívoco, cometido pelos “primitivos”, de tomar os sonhos como realidade. Sonhos com ancestrais mortos os teriam feito a acreditar na sobrevivência dos espíritos à morte.

Desde então, a antropologia amadureceu e seus praticantes abandonaram a ideia de que o primitivo é equivalente ao irracional. Surgiram, no início do século XX, as explicações funcionalistas da religião. Um dos teóricos mais importantes dessa tendência foi o polonês Bronislaw Malinowski. Ele argumentou que a religião surge “das tragédias reais da vida humana, do conflito entre os anseios humanos e a realidade”. Embora a religião atenue nosso medo da morte e proporcione alguma satisfação à incessante busca por respostas, a tese de Malinowski não explicava a origem dos rituais. Permanecer no deserto, sob o sol do meio-dia, com pesadas roupas pretas parece mais uma receita para aumentar a ansiedade do que para mitigá-la. Os antropólogos clássicos não tinham as respostas corretas às minhas questões. Foi preciso procurá-las em outra parte.

Felizmente, um a nova geração de antropólogos começou a fornecer algumas explicações. Segundo eles, a estranheza das práticas religiosas e seus custos inerentes são de fato as características que contribuem para o êxito da religião como estratégia cultural universal. Isso explicaria porque a seleção natural favoreceu tal comportamento na espécie humana. Para entender esse benefício inesperado, é preciso reconhecer o problema adaptativo que o comportamento ritual soluciona. William Irons, ecólogo comportamental da Universidade de Northwestern, Estados Unidos, sugeriu que o dilema universal é a promoção da cooperação na comunidade. Para ele, o principal benefício adaptativo da religião é sua capacidade de facilitar a colaboração no interior do grupo em relação a atividades fundamentais em nossa história evolutiva, como caça, divisão do alimento, defesa contra ataques e organização para a guerra. Mas, embora todos ganhem com a cooperação, este ideal é difícil de ser coordenado e alcançado. O problema é que o indivíduo ganhará ainda mais se todos colaborarem e ele ficar em casa descansando. A cooperação exige mecanismos sociais que impeçam as pessoas de tirar proveito sem participar (free-riding) dos esforços dos outros. Irons argumenta que a religião é um desses mecanismos.

Para compreender como isso se dá, devemos considerar que os rituais religiosos são uma forma de comunicação, algo que os antropólogos sustentam há muito tempo. Essa ideia foi emprestada dos etólogos, que salientaram o fato de muitas espécies apresentarem um comportamento padronizado, chamando-o de “ritual”.  Os etólogos apontaram que os comportamentos ritualizados serviriam como forma de comunicação entre membros da mesma espécie e, muitas vezes, de outras. Machos de várias espécies de aves, por exemplo, empenham-se em certos rituais – como mesuras, meneios de cabeça, acenos de asas, saltos e outros gestos – para sinalizar suas intenções amorosas a uma fêmea. Além disso, a vibração da cauda, imitando cobra, constitui poderosa demonstração de ameaça às outras espécies que entram em seu espaço pessoal.

A ideia de Irons é que as atividades religiosas sinalizam, aos outros membros, a adesão ao conjunto. Ao se empenhar no ritual, o indivíduo está dizendo, “Identifico-me com o grupo e acredito naquilo que lhe é caro”. O comportamento religioso, mediante essa capacidade de sinalizar adesão, supera o problema dos aproveitadores e promove a cooperação. Isso porque a confiança está no centro desse problema, um membro deve assegurar a todos que participará das atividades de aquisição de alimento ou de defesa do grupo. Caçadores e guerreiros podem fazer promessas – “dou minha palavra, mostrarei a você amanhã – mas, a menos que a confiança esteja estabelecida, tais declarações não são críveis.

Há uma forma especialmente vigorosa de assegurar a confiança. O biólogo israelense Amotz Zahavi observou que muitas vezes é do interesse do animal enviar sinais desonestos, como falsear seu tamanho, força, agilidade, saúde ou beleza. O único sinal crível seria aquele dispendioso demais para ser simulado, algo que chamou de handicap. Segundo Zahavi, a seleção natural favoreceu a evolução de handicaps. Quando o antílope localiza o predador, começa muitas vezes a pular.

Esse comportamento intrigou os biólogos durante anos. Por que o antílope desperdiçaria a preciosa energia que poderia ser usada para escapar? E porque o animal se faz assim mais visível ao predador? A razão é que o antílope está revelando suas habilidades para fugir, como se estivesse dizendo ao predador: “Não vale a pena me perseguir. Veja como minhas pernas são fortes, você não conseguiria me alcançar”. E por que o predador acredita no antílope? Porque o sinal que este emite é dispendioso demais para ser fingido. O antílope que não é rápido o suficiente para fugir não pode imitar o sinal, já que não é forte o bastante para saltar repetidamente a certa altura. Assim, a exibição pode proporcionar informação honesta quando os sinais são tão dispendiosos que organismos de qualidade inferior não se beneficiariam ao imitá-los.

Da mesma forma, o comportamento religioso é um sinal dispendioso. Ao vestir pesadas roupas sob o sol intenso, os ultra ortodoxos estão sinalizando aos outros: “Sou judeu baredi. Se você também é parte desse grupo pode confiar em mim. Afinal, por que outra razão eu estaria vestido assim? Ninguém faz isso, a menos que acredite nos ensinamentos do judaísmo ultra ortodoxo e esteja comprometido com seus ideais e objetivos. O que esses homens estão indicando é o nível de adesão a um grupo religioso específico.

Esse comprometimento envolve várias crenças e rituais. Embora benefícios físicos ou psicológicos possam estar associados a certas práticas rituais, o tempo, a energia e os custos financeiros envolvidos constituem uma barreira para os que não acreditam nos ensinamentos da religião. Nada estimula os que não creem a se juntar ou permanecer no grupo religioso, já que os custos envolvidos são elevados (pensemos no dever de orar três vezes por dia, comer apenas os alimentos preparados de acordo com a lei judaica ou doar parte dos rendimentos a obras de caridade).

Os que cumprem as exigências rituais impostas por uma religião acreditam sinceramente nas doutrinas da comunidade religiosa, e os outros podem confiar nisso. Ao aumentar os níveis de confiança e adesão entre seus membros, os grupos religiosos minimizam os custosos mecanismos de controle, necessários quando é preciso enfrentar o problema dos aproveitadores que prejudicam a obtenção dos objetivos comuns. Assim, a vantagem adaptativa do comportamento ritual é sua capacidade de promover e manter a cooperação, desafio que, provavelmente, nossos ancestrais enfrentaram ao longo da evolução.

DEDICAÇÃO AO GRUPO

AS VANTAGENS DA ADESÃO

Conforme essa teoria do ritual como “sinais dispendiosos”, os grupos que impõem as maiores exigências obterão altos níveis de devoção e adesão. Apenas os membros comprometidos estarão dispostos a se vestir e se comportar de forma distinta. Os grupos cujos membros sejam mais comprometidos podem também oferecer mais, já que atingem com menor dificuldade os objetivos coletivos. Isso ajuda a explicar um paradoxo no mercado religioso, as igrejas que mais exigem de seus adeptos exibem os índices mais altos de crescimento. Por exemplo, os mórmons, os adventistas do sétimo dia e os testemunhas- de-jeová, que proíbem, respectivamente, cafeína, carne e transfusão de sangue (entre outras coisas), estão crescendo a ritmos excepcionais. Em contraste, as seitas liberais protestantes, como as metodistas, presbiterianas e episcopalianas, estão perdendo adeptos.

O economista Lawrence Iannaccone, da Universidade George Mason, observou que a maioria dos grupos exigentes têm o maior número de membros fervorosos. Ele descobriu ainda que quanto mais distinto o grupo religioso – quanto mais seu estilo de vida diferia do estilo da sociedade americana – maiores os níveis de frequência aos serviços religiosos. Os sociólogos Roger Finke e Rodney Starn, das universidades Penn State e de Washington, respectivamente, argumentaram que, quando o Concílio Vaticano lI revogou, em 1962, várias proibições da Igreja Católica e reduziu o nível de rigor das práticas, caíram o número de candidatos aos seminários assim como a frequência dos católicos americanos à igreja. De fato, no final dos anos 50, quase 75% destes assistiam à missa semanalmente, mas, desde as ações do Vaticano lI, essa taxa despencou para 45%.

A teoria dos sinais dispendiosos prevê que também a maior adesão será traduzida em cooperação mais forte no grupo. Eric Bressler, da Universidade McMaster e eu tratamos dessa questão, examinando dados de comunas do século XIX, Todas elas enfrentavam o problema de promover e sustentar a cooperação, já que os indivíduos tendem a se aproveitar sem participar dos esforços dos outros. Sendo a cooperação fundamental para a sobrevivência da comunidade, empregamos a longevidade desta como medida da cooperação. Comparadas às comunas seculares, as religiosas exigiam mais de seus membros – celibato, renúncia a bens materiais e vegetarianismo. Foram justamente elas que sobreviveram tempo maior, superando os desafios fundamentais da cooperação. Ao exigir mais, provavelmente obtinham maior grau de crença e adesão à ideologia e às metas comuns.

Para testar a hipótese dos sinais dispendiosos em grupos modernos, escolhi os kibutzim que visitei em Israel quando adolescente. Durante grande parte de sua história de cem anos, essas comunidades se orientaram pela máxima “De cada um de acordo com suas capacidades, para cada um de acordo com suas necessidades”.

A maioria dos mais de 2720 kibutzim é secular e, muitas vezes, ideologicamente anti -religiosa; pouco mais de 20 se orientam pela religião. Nos últimos anos, em decorrência de uma crise econômica, essas comunidades começaram a ser privatizadas. Quando, no final dos anos 80, veio à tona a dívida coletiva de mais de US$4 bilhões, passou despercebido o fato de que as comunidades religiosas eram financeiramente estáveis. Nas palavras da Federação dos Kibutzim Religiosos, “sua situação econômica é sólida e eles não foram atingidos pela crise.”

O êxito desses kibutzim é ainda mais notável quando se leva em conta que vários de seus rituais inibem a produtividade econômica. A lei judaica proíbe, por exemplo, que as vacas sejam ordenhadas no sabá. Embora as regras rabínicas não mais endossem essa proibição, para evitar assim o sofrimento dos animais, inicialmente esse leite não era usado comercialmente. Havia ainda limites impostos pela lei judaica à produtividade na agricultura. Os frutos gerados nos primeiros anos não podiam ser consumidos, a terra deveria permanecer inculta a cada sete anos e a colheita não podia ser feita nas extremidades do campo, região reservada aos mais pobres. Embora essas restrições pareçam prejudicar a produtividade, a teoria do ritual como sinais dispendiosos indica que elas foram cruciais ao êxito econômico dos kibutzim religiosos.

Decidi assim estudar a questão com o economista Bradley Rufle, da Universidade Ben Gurion, em Israel. Desenvolvemos um jogo, na forma de cooperação, para decidir se havia diferenças entre as comunidades seculares e as religiosas. O jogo envolve dois membros da mesma comunidade, que permanecem anônimos entre si. Ambos são informados de que há 100 moedas em um envelope e devem decidir quantas retirar e quantas deixar. Se a soma das retiradas dos dois ultrapassar 100 moedas, nenhum recebe dinheiro e o jogo é encerrado. Mas se for inferior ou igual a 100 moedas, o remanescente é acrescido em 50% e dividido igualmente entre os participantes. Nesse caso, cada membro mantém também a quantidade original retirada. O jogo é um exemplo do dilema dos recursos comuns, em que bens publicamente acessíveis deixam de estar disponíveis quando são consumidos. Dado que os bens estão disponíveis a mais de uma pessoa, a manutenção dos recursos exige que os próprios indivíduos se limitem, isto é, exige cooperação.

Após controlarmos algumas variáveis, como idade, tamanho e dimensão da privatização dessas comunidades, descobrimos não só que os kibutzim religiosos cooperavam mais entre si que os seculares, mas que os homens das comunidades religiosas cooperavam mais que as mulheres, ao contrário das seculares, onde não havia diferença entre os sexos. Esse resultado é compreensível à luz dos tipos de rituais e exigências impostas aos judeus religiosos. Embora várias exigências refiram-se igualmente a homens e mulheres, como as alimentares e a abstenção do trabalho aos sábados, os rituais masculinos são em geral realizados em público, enquanto os femininos são privados. Nenhuma das três principais exigências impostas apenas às mulheres – ritual do banho, separar parte da farinha ao preparar o pão e acender as velas do sabá – é efetuada publicamente. Não são rituais que sinalizam a adesão ao grupo mais amplo, mas à família. Os homens, porém, dedicam-se à rituais bem visíveis, como a prece pública, realizada três vezes ao dia. Nas comunidades religiosas, a frequência à sinagoga está relacionada positivamente ao comportamento cooperativo. Não há correlação similar entre as mulheres, algo que não surpreende, já que não se espera delas o comparecimento aos rituais: sua presença não sinaliza adesão ao grupo. A teoria do ritual como sinais dispendiosos explica essas descobertas. Esperamos que novas pesquisas iluminem ainda mais o modo como os rituais promovem a confiança, a adesão e a cooperação.

Sabemos que muitas outras espécies exibem comportamentos rituais que parecem fomentar a confiança e a cooperação. John Watanabe, da Universidade de Dartmouth, e Barbara Smuts, da Universidade de Michigan, mostraram, por exemplo, que, para antigos rivais babuínos, as saudações trocadas sinalizam confiança. Assim, por que os rituais humanos muitas vezes se dissimulam sob o misterioso e o sobrenatural?

Os antropólogos cognitivos Scott Atran, da Universidade de Michigan, e Pascal Boyer, da Universidade de Washington, apontaram que a natureza contra intuitiva dos conceitos sobrenaturais torna-os mais fáceis de ser recordados que as ideias mundanas, algo que facilita também sua transmissão cultural. A crença em agentes sobrenaturais como deuses e espíritos parece ser crucial à capacidade da religião de promover cooperação a longo prazo. Ao estudarmos sociedades do século XIX, Bressler e eu percebemos que a forte correlação entre o número de exigências dispendiosas impostas aos membros e a longevidade da comunidade só valia para os grupos religiosos, não para os seculares. Ficamos surpresos com esse resultado, pois grupos seculares como exércitos e fraternidades empregam, com êxito, dispendiosos rituais para manter a cooperação.

Mas o ecólogo cultural Roy Rappaport explicou que, embora tanto rituais religiosos como seculares possam fomentar a cooperação, os religiosos geram, ironicamente, crenças mais firmes e maior adesão, já que santificam proposições que não são falseáveis e estão além da possibilidade de investigação crítica. Dado que proposições contendo elementos sobrenaturais, como “Jesus é filho de Deus”, não podem ser confirmadas ou refutadas, os crentes verificam-nas emocionalmente”. Ao contrário das proposições religiosas, máxima dos kibutzim citada acima, inspirada em Marx, não está além do exame crítico, ela pode ser avaliada vivendo-se de acordo com suas diretivas de distribuição do trabalho e dos recursos. De fato, como a situação econômica dos kibutzim piorou, essa proposição foi desafiada e é agora desconsiderada por muitas comunidades, que tendem a adotar outros critérios de distribuição. A capacidade dos rituais religiosos de evocar experiências emocionais que podem ser associadas a conceitos sobrenaturais diferencia-os dos rituais animais e seculares e está na base de sua eficácia para promover e manter a cooperação de longo prazo.

A pesquisa evolutiva sobre o comportamento religioso está apenas começando, e muitos problemas ainda têm de ser abordados. A teoria do ritual como sinal dispendioso parece fornecer algumas respostas e compreender melhor as questões que me preocupavam durante a adolescência. O valor real dessa teoria será estabelecido pela sua capacidade de explicar fenômenos religiosos em diferentes sociedades. A maioria de nós, inclusive os judeus ultra ortodoxos, não vive em agrupamentos. Apesar disso, as congregações religiosas contemporâneas que exigem muito de seus membros conseguem alcançar uma intensa comunidade social, fato notável no mundo individualista de hoje.A religião, provavelmente, sempre serviu para fomentar a união entre seus praticantes. Infelizmente, há também o lado sombrio dessa comunhão. Se a solidariedade intragrupo, proporcionada pela religião, é uma de suas mais importantes vantagens adaptativas, então, desde o início, a religião provavelmente desempenhou um papel nos conflitos intergrupais. Em outras palavras, uma das vantagens, para os indivíduos, da solidariedade intragrupo é a capacidade dos grupos unificados de se defender e competir com outros. Isso parece tão verdadeiro hoje quanto antes, e é evidente na região que visitei quando adolescente e na qual realizei minha pesquisa. Enquanto estive no centro dessa zona de guerra, esperava que, ao avaliar a intensa necessidade religiosa da psique humana e ao compreender sua poderosa adaptação, poderíamos aprender a promover a cooperação e não o conflito.

OUTROS OLHARES

15 SEGUNDOS DE FAMA

Uma das redes sociais mais populares entre os adolescentes é a chinesa TikTok, na qual eles publicam vídeos de até 15 segundos. O fenômeno desafia o destino de redes para esse público que, após uma febre, entraram em declínio

Brasileiros de 5 a 15 anos gastam, em média, 6 horas diárias diante da tela do celular. Uma das razões mais recentes para que esse tempo passe num piscar de olhos é uma rede social criada cinco anos atrás: a chinesa TikTok. O enredo é tão fulminante quanto o de outras unicórnios mundo afora. Tudo começou quando Alex Zhu e Luyu Yang, dois empreendedores chineses frustrados com o fracasso de um aplicativo de educação com vídeos de até 5 minutos, decidiram optar pelos vídeos curtos para entretenimento sob o nome Musical.ly. Três anos depois a dupla vendeu sua plataforma à startup chinesa Bytedance por 1 bilhão de dólares. Em 2018, houve a fusão do Musical.ly com o TikTok, uma rede similar mantida com menos sucesso desde 2016. Hoje, a rede de criação e compartilhamento de vídeos de até 15 segundos acumula 500 milhões de usuários ativos em 150 países. Já foram feitos 1,2 bilhão de downloads do aplicativo, sendo 668 milhões só em 2018. Estima-se que o número seja muito superior, pois, no levantamento realizado pelo site de análise Sensor Tower, não são contabilizados os downloads feitos na China em sistema operacional Android.

Segundo analistas de mercado, 60% do público tem até 24 anos. Não é raro encontrar, no entanto, inscritos na faixa dos 13 anos, idade mínima oficialmente estipulada para o ingresso na rede. Esses jovens se divertem ao ver e criar infindáveis versões de vídeos, reproduzindo performances de outros usuários ou mesmo de famosos, numa espécie de show de calouros democrático. Pode ser a dublagem de uma música, a reprodução de uma coreografia ou apenas uma imitação. As marcas começam a tentar se aproveitar desse efeito multiplicador. A Disney, por exemplo, aproveitou o lançamento do filme Aladdin e, em maio, promoveu um desafio no mundo, no qual os usuários publicavam vídeos dinâmicos, criativos e com edições rápidas. No Brasil, o desafio foi dublar a música-tema do filme original e usar a hashtag #UmMundoideal. As publicações foram incentivadas por uma ação que pagou quatro influenciadores brasileiros. “Nessa rede, as marcas têm menos controle do formato que o influenciador usa, e isso tende a mostrar resultados genuínos”, diz Rafaela Lotto, diretora de planejamento e sócia da Youpix, aceleradora e especialista em conteúdos digitais.

A busca por influenciadores na rede também entrou na mira de empresas tradicionais, como a fabricante de alimentos Nissin. A companhia conseguiu gerar, em um mês, 2.600 vídeos espontaneamente publicados com a música criada em parceria com o cantor baiano Jerry Smith para o relançamento de um macarrão instantâneo cremoso. Versões do vídeo foram produzidas por brasileiros como Talita Akemi, que tem 1,7 milhão de seguidores, e Bruno Carvente, com 2,4 milhões de fãs no perfil com o nome iBugou – um dos mais populares da plataforma. Numa postagem patrocinada pela rede de lanchonetes Burger King, em dezembro, Bruno mostra brinquedos licenciados do desenho animado Ben10. “O público do TikTok é muito engajado, o que é bom para o criador de conteúdo e para a marca”, diz.

O poder e a influência de compra dos jovens têm sido um atrativo importante para as marcas. Nos Estados Unidos, a geração Z, formada pelos nascidos de 1995 em diante, influencia cerca de 90% dos gastos domésticos e movimenta até 127 bilhões de dólares por ano, segundo a consultoria de marketing Barkley. Por outro lado, as marcas sofrem com alguns obstáculos. No caso do TikTok, uma questão polêmica é a possibilidade de assédio a menores e a divulgação de vídeos impróprios. Em fevereiro, a empresa foi condenada a pagar uma multa de 5,7 milhões de dólares por coletar dados de menores de 13 anos nos Estados Unidos. Outra questão é o perfil volúvel inerente a essa faixa etária que constrói e destrói ícones na mesma rapidez. O Twitter pagou 30 milhões de dólares pelo Vine em 2012, mas a moda de gravar vídeos com até 6 segundos acabou em 2016. O Snapchat, com proposta semelhante, perdeu seguidores em 2018. Recuperou as perdas mais recentemente após a inclusão de recursos como a realidade aumentada. Hoje atingiu a marca histórica de 200 milhões de usuários diários. Por enquanto, o TikTok só teve uma trajetória ascendente – resta ver quanto tempo isso ainda vai durar.

NA TELA DOS JOVENS

Criada em 2016, a rede social TikTok não para de crescer

GESTÃO E CARREIRA

CREME VS. CREME

Como a compra da Avon pela Natura por R$ 2 bilhões vai mexer com o mercado da beleza no Brasil

A fonte da juventude jorra dinheiro e movimenta milhões de pessoas em busca da beleza mais perene possível. São 4,1 milhões de trabalhadores em toda a América Latina que formam um exército quixotesco contra o tempo. É um mercado que, só no Brasil, atinge R$ 45,2 bilhões, o equivalente a um quarto do superávit comercial brasileiro com o exterior previsto para 2019, e vende anualmente 2 bilhões de itens – quase cinco cremes, batons ou perfumes por brasileiro, colocando o país como o 6° maior negócio de beleza do mundo.

No movimento mais recente, a empresa brasileira de beleza Natura comprou a concorrente Avon, um ícone da cultura americana. A criação da Natura Holding envolverá trocas de ações e um desembolso de US$ 530 milhões (mais de R$ 2 bilhões) em favor dos acionistas da empresa americana e elevará a importância do Brasil no cenário mundial da venda direta. As duas empresas tinham situações financeiras muito diferentes, com a concorrente americana sendo o patinho feio da negociação.

A Avon passava por dificuldades, perdia seu apelo em produtos para o público jovem e enfrentava problemas logísticos de distribuição e no relacionamento com as consultoras. Com a aquisição, a Natura, que ficava abaixo da 10ª posição em cosméticos, passa a integrar o top 5 mundial e entra em um patamar de competição global com as gigantes L’Oréal e Estée Lauder.

“Em uma visão geral, a operação é positiva. Os desafios são de posicionamento das marcas e dos produtos. A Natura tem muito enraizadas questões de ética ambiental e de sustentabilidade. A Avon, não. Será preciso um trabalho de transmissão desse DNA. Por outro lado, a Avon está muito identificada com o empoderamento feminino”, explicou o analista do Brasil Plural Andrés Estevez.

O temor inicial do negócio – cuja linha de frente é a venda direta de porta em porta por milhões de consultores associados – era o volume de vendedores comuns às duas marcas.

Constatou-se que 500 mil pessoas acumulam hoje os catálogos de Natura e Avon. De acordo com um relatório do BB Investimentos, publicado após a transação, considerando apenas a América Latina e excluindo as consultoras que também faziam parte da base da Natura, a Natura estaria adquirindo mais 2,5 milhões de vendedores na América Latina – o que reforçaria sua presença nos principais mercados da região. A aquisição das consultoras, aliada ao aumento da proposta de valor para elas por meio da implementação de serviços – tais como aplicativos e carteira digital – que as atrairiam a atender ambas as marcas, deverá ampliar as receitas do grupo.

“Existe uma diferenciação sutil entre os negócios das duas marcas que supera os pontos em comum e faz o território a ser ganho maior. Para as consultoras, também. Com a compra da Avon pela Natura, elas ganham a possibilidade de trabalhar com mais produtos. A maioria das trabalhadoras resolvia focar em apenas uma marca, para não participar de programas diferentes, com regras diferentes. Perdiam mercado com isso. Agora, haverá a possibilidade de aumentar seus públicos, trabalhando para a mesma empresa. Acredito na unificação em questão de capacitação das consultoras e relacionamento com elas e outras políticas. Tudo deve convergir lá na frente”, afumou Estevez.

Há 35 anos, quando Carla Beatriz Floriano, de 49 anos, entrou para a venda direta, seus catálogos de Natura passavam de mão em mão, e as marcas de uso eram sinais do sucesso. Atualmente, os clientes não precisam mais encomendar nas revistas e aguardar. Devido ao sucesso construído no decorrer dos anos, com a mãe, Maria da Graça Floriano, de 70, o marido, Eduardo Moura, de 58, e a filha, Thais, de 25, Carla Floriano abriu no estado do Rio de Janeiro duas lojas, que têm 90% das prateleiras ocupadas por itens da primeira empresa à qual se associou e da Avon para pronta-entrega.

Com a absorção da Avon pela Natura, Carla Floriano vê a possibilidade de expansão. “Vendo mais maquiagens na Avon e mais produtos de cuidados com a pele na Natura. E percebo que, se não tivesse uma marca, os clientes não seriam transferidos para a outra. São complementares”, afirmou.

Ela começou a vender produtos de porta em porta aos 15 anos. “Houve uma época em que eu tinha de colocar produtos em uma mala e ir de carro fazer as entregas. Fui criando um estoque de produtos comprados quando estavam em promoção e então montei um escritório para atender clientes em minha casa. Em determinado momento, quis crescer e vi que era possível abrir uma loja, alugada, em Niterói.” Doze anos trás, fez as contas e verificou que os custos gerados por uma estrutura física já seriam compensados. Há oito, deu outro passo, abrindo uma unidade própria em Botafogo, na Zona Sul do Rio. Com a expansão do negócio, juntaram-se a ela a mãe, o marido e a filha. Além da Natura, a família inteira vende outras duas marcas – Mary Kay e O Boticário -, apenas de cosméticos, segmento responsável por mais da metade (54,7%) da participação nas comercializações de venda direta no país, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Os especialistas creditam a primeira posição, à frente das categorias “acessórios e vestuário” (15,9%) e “cuidados da casa” (6,5%), à vaidade brasileira.

Carlos Cova, doutor em engenharia de produção, afirma que cosmético é um clássico da venda direta, em razão das embalagens de fácil transporte e estocagem e dos preços acessíveis de produtos que tendem a aumentar a autoestima e o bem-estar. “Eles não têm perecibilidade imediata, o que facilita guardá-los durante o ciclo de vendas. Não requerem uma logística de entrada e saída muito complexa, o que facilita o enraizamento do negócio”, afirmou Cova.

O Brasil tem destaque no cenário mundial do setor de venda direta, com a 6ª posição em movimentação financeira, na lista da Federação Mundial de Associações de Vendas Diretas. Há muitas teorias para explicar o sucesso nacional. “Primeiramente, confiança é algo que importa muito para o brasileiro na experiência de compra. E a venda direta parte disso: comprar com quem você conhece e tem um relacionamento. Mas há ainda toda uma questão logística, pelo fato de chegar aonde o varejo não chega. Em algumas cidades do interior, por exemplo, pode não haver loja ou supermercado, mas o catálogo da venda direta está disponível”, exemplificou a presidente executiva da ABEVD, Adriana Colloca.

Haroldo Monteiro, professor de finanças corporativas da pós-graduação e do MBA do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais do Rio (Ibmec-RJ), atribuiu à instabilidade econômica o grande número de trabalhadores associados à atividade. “Com diversos períodos de desemprego em alta, a venda direta é uma forma alternativa de obter renda. Culturalmente, há uma vocação para esse trabalho por conta própria, com alguns aspectos que são identificados com o empreendedorismo, ainda que a pessoa esteja ligada a uma empresa”, comentou.

O perfil dominante na venda direta é de mulheres que buscam o complemento de renda – elas são seis de cada dez consultores. São mulheres como Carla Floriano, que tira dos catálogos 40% dos ganhos mensais. O faturamento já foi maior, segundo ela, mas caiu devido ao crescimento no número de vendedores, seus concorrentes, e à crise recessiva na qual o Brasil patina.

Os 4,1 milhões de trabalhadores de venda direta no Brasil, dos quais 2,2 milhões são ligados à Natura e à Avon, formam um bloco impressionante, na avaliação da historiadora Cíntia Fiorotti Lima, que pesquisa o tema. “Há um grande fetiche relacionado à venda direta, que é o imaginário de ter horários alternativos, sem a contagem de faltas nos dias em que se deixa de trabalhar, por exemplo.” A realidade é que, embora não haja a figura do patrão, essas pessoas precisam organizar jornadas e rotinas para vender, como estipular dias para divulgar os catálogos, dias para fazer entregas, dias para cobranças, dias para encontrar novos clientes, inclusive para evitar a perda de vínculo com a marca.

A historiadora afirmou que muitos aderem às consultorias acreditando piamente nas mensagens veiculadas pelas empresas. Toda empresa tem critérios para a entrada ou permanência de vendedores em suas linhas, como uma cota mínima de produtos a vender. Então, as trabalhadoras precisam desenvolver estratégias pessoais para construir suas bases de clientes. “Nas entrevistas que realizei, ouvi coisas curiosas, como que elas iam observar estratégias de vendedoras em lojas para aprender ou compravam produtos com desconto para estocar e repassar no próximo ciclo com maior margem de lucro. Outra tática muito comum é a sublocação de venda: deixam o catálogo com outras pessoas e repassam parte da comissão quando efetuam as vendas.”

O comércio por meio da internet trouxe novos desafios, com a exigência dos clientes lá em cima. “Se o cliente pode entrar na internet e fazer a compra ele mesmo, o que fará ele recorrer a uma vendedora? Nesse sentido, ganha cada vez mais importância a figura da consultora de vendas, aquela que tem um conhecimento mais específico, testa os produtos, sabe as qualidades, é uma contadora de história”, afirmou o professor do Ibmec Haroldo Monteiro.

Solange Monteiro, de 48 anos, veio da Bahia para o Rio de Janeiro em 1998, aos 27, em busca de uma vida melhor para si e os dois filhos – Andersen, então com 4 anos, e Adrielle, com 9. Eles ficaram com os avós, no Nordeste, e ela passou a morar na casa da irmã, no Complexo do Alemão, na Zona Norte do Rio. Trabalhava como empregada doméstica quando enfrentou um episódio traumático: “Minha patroa sentiu o cheiro do creme e achou que eu estava usando produto dela. Foi aí que resolvi revender a marca. Queria dar acesso aos produtos para minha família. Tirava até a comissão e vendia pelo preço de custo. Depois comecei a conquistar meus clientes”.

A autoestima é um aspecto importante do discurso das marcas de venda direta, avaliou Cíntia Lima. “As empresas de cosméticos adotam muitas vezes a estratégia de transformar primeiro a pessoa em consumidora e depois em vendedora. Trabalham expectativas: desde a de deixar a pele mais bonita até possibilitar a compra de um carro”, disse a historiadora, ressalvando que se repetem casos de pessoas que acabam atoladas em dívidas.   

ALIMENTO DIÁRIO

A HISTÓRIA DO CASAMENTO

DIA 26 – RECOMECE

Só é possível viver felizes para sempre um dia de cada vez. — Margaret Bonanno

Quando nossos filhos eram pequenos, eu (Lisa) li para eles uma história sobre um homem pobre que teve um sonho muito real, no qual ele encontrava um tesouro enterrado aos pés de uma macieira. O local exato da árvore não estava claro, mas o sonho enchia o coração do homem de esperança.

Aquele homem possuía um grande pomar, porém antigo e que já não dava mais frutos, o que o levara a um estado de pobreza. Antes do sonho, ele havia pensado em vender o pomar. Mas depois do sonho, ele começou a trabalhar com determinação e vigor, mesmo sabendo que encontrar a árvore certa poderia exigir horas incontáveis de trabalho árduo. Destemido, ele se dedicou à tarefa de cavar sistematicamente ao redor de cada uma de suas árvores. Cada árvore que não revelava um tesouro só servia para enfatizar a possibilidade de encontrar o tesouro nas árvores restantes. Mas quando ele cavou a vala final ao redor da última árvore e ainda não encontrou o tesouro com o qual sonhara, aquele homem caiu em um grande desânimo e foi tomado pela exaustão.

Foi somente quando a primavera seguinte chegou que o homem descobriu seu tesouro. Ele caminhou pelo pomar e respirou profundamente, e o ar estava cheio do aroma das macieiras em flor. Todas as suas antigas árvores estavam revestidas com cascatas de flores. Cada broto perfumado continha a promessa das maçãs que seriam colhidas no outono.

O homem pobre descobriu seu tesouro cuidando do que esteve sempre sob os seus cuidados. Quando cavou ao redor de cada árvore, ele inconscientemente ventilou as raízes e revirou a terra. Esse processo levou as árvores a uma nova estação de frutificação. O que um dia fora estéril havia voltado à vida. Naquele ano e durante muitos outros anos vindouros, ele e sua família desfrutaram de uma colheita que superava seus sonhos mais incríveis!

Quando começamos nossa jornada através deste livro, assemelhamos o casamento a uma árvore. Quando a terra ao redor de uma árvore está compacta, suas raízes ficam presas e não podem se espalhar para receber a água e os nutrientes que a árvore precisa para florescer. Os cinco primeiros capítulos deste livro destinam-se a ajudar você a trabalhar para trazer nova vida ao solo. Removendo os efeitos debilitantes e restritivos da ofensa, do medo e do egoísmo, você ventilou suas raízes. Por ter ousado sonhar e escolhido estabelecer valores, papéis e objetivos, você deve ver a promessa da esperança nos seus galhos e um tesouro no seu futuro.

Todo casamento tem a promessa de uma colheita ainda não realizada. Fazemos a nossa parte protegendo nossos corações e lares, e Deus faz a parte Dele ordenando a bênção sobre a nossa união. Os novos brotos da árvore jovem com seus ramos tenros, a árvore madura com seus braços castigados pelo tempo e, sim, até mesmo a pequena semente prestes a brotar – todos eles têm o poder do potencial. Nosso Deus pega o que é estéril e o torna abundante. O que é velho Ele torna novo, e o que está morto Ele traz de volta à vida.

FAZENDO NOVAS TODAS AS COISAS

O amor não apaga o passado, mas torna o futuro diferente. – Gary Chapman

Vamos voltar nossa atenção uma última vez para o jardim onde tudo isso começou.

Deus criou os seres humanos; criou-os à semelhança de Deus, refletindo a natureza de Deus. Ele os criou macho e fêmea, e, então os abençoou: “Cresçam! Reproduzem-se! Encham a Terra! Assumam o comando! Sejam responsáveis pelos peixes no mar e pelos pássaros no ar, por todo ser vivo que se move sobre a Terra”. Gênesis 1:27-28, A Mensagem

Esse sempre foi o propósito de Deus para nós. Nosso passado, nossos medos e as pressões e distorções do ambiente ao nosso redor envenenaram ou diluíram a intenção original do Criador. Talvez você tenha se sentido tão distante da missão que lhe foi dada no Éden que não consegue acreditar que ela seja sua por direito. Anime-se. Toda vida e todo casamento pode renascer e uma nova gênese pode ser abraçada.

Aquele que estava assentado no trono disse: “Estou fazendo novas todas as coisas!” … Apocalipse 21:5

Deus não renova o passado simplesmente. Ele faz novas todas as coisas! Ele tomou as árvores do Éden – que serviam como um marco da nossa Queda – e as reinventou. Ele estendeu os braços de Seu Filho sobre uma árvore de morte para que Ele pudesse nos receber na Sua cidade eterna, lar da árvore da vida cujas folhas são para a cura das nações. Nada do que foi perdido estava além do Seu poder de redenção. Isso inclui nossos casamentos. Ele renova todas as coisas para que possamos recomeçar.

Seu passado se foi. Ele está cimentado nos anais do tempo e além do alcance dos esforços humanos. Mas existe Alguém que existe fora do tempo, e Ele não está preso pelas suas limitações. Ele é “o Alto e o Sublime” que “habita na eternidade” (Isaias 57:15, ACF). Deus redime os erros do seu passado enquanto escreve a história do seu futuro. No Reino de Deus, a dor do ontem não impede o potencial do amanhã. Suas misericórdias se renovam a cada manhã e Suas promessas esperam por você. Ele ama tornar as coisas impossíveis possíveis para você – e anseia por isso!

Àquele que é poderoso para fazer tudo muito mais abundantemente além daquilo que pedimos ou pensamos, segundo o poder que em nós opera… Efésios 3:20, ACF

A frutificação, a eficácia e a realização que Deus pode trazer – a você individualmente e ao seu casamento – estão além de qualquer coisa que você possa compreender. Pense nos sonhos, objetivos e desejos que você escreveu para o seu casamento nos últimos dias ou semanas. Deus não quer simplesmente cumprir essa visão. Ele quer ir abundantemente além dela. Ele quer aprofundar sua intimidade e estender sua influência para que sua união estabeleça o Reino celestial Dele na Terra. Ele quer operar em você e através de você de formas radicais e sem precedentes. Talvez você não tenha ousado sonhar enquanto lia os capítulos anteriores. Ouse fazer isso agora!

Um princípio fundamental da vida com Deus é que embora Ele não precise da nossa assistência para realizar nada, Ele deseja nossa parceria. Ele não precisa da nossa ajuda, mas quer o nosso envolvimento. Temos o privilégio de participar da realização de coisas impossíveis. É isso que lhe pedimos para fazer promovendo um recomeço em seu casamento: ter como alvo o que até mesmo neste momento pode parecer impossível.

Uma história específica nos dá uma ideia sobre como o impossível pode ser alcançado. Ela aconteceu em um momento bastante improvável na história humana, um tempo em que a humanidade se rebelou contra a ordem de Deus de encher a Terra. Em vez de se espalharem, nossos ancestrais se agruparam e tentaram construir uma torre, ansiando por um lugar na esfera celestial como Adão e Eva tinham no Éden. Você provavelmente já conhece a história de como Deus interveio na Torre de Babel.

… O SENHOR desceu para ver a cidade e a torre os homens estavam construindo. E disse o SENHOR: “Eles são um só povo, e falam uma só língua, e começaram a construir isso. Em breve nada poderá impedir o que planejam fazer. Venham, desçamos e confundamos a língua que falam, para que não entendam mais uns aos outros”. Assim o SENHOR os dispersou dali por toda a Terra, e pararam de construir a cidade. Gênesis 11:5-8, grifos do autor

Esse empreendimento não era da autoria de Deus, mas se Ele não tivesse interrompido o trabalho dos homens, ele teria se tornado realidade por causa de dois fatores: uma língua comum e um povo unido.2 Se esses dois elementos foram capazes de capacitar os desobedientes a fazerem algo aparentemente impossível, imagine o que eles poderiam fazer por aqueles que são uma só carne em Cristo!

Ter uma língua e um propósito unificados será essencial para vocês enquanto estiverem recomeçando, abraçando o “abundantemente além” que Deus tem para sua união. Vamos examinar essas duas dinâmicas, começando pela língua.