GESTÃO E CARREIRA

CAIXINHA DE SURPRESA

Na esteira da tecnologia e da mudança de comportamento do consumidor, clubes de assinatura deslancham no Brasil. Setor cresceu 167% nos últimos quatro anos.

Foi-se o tempo em que os clubes de assinatura eram sinônimo de vinho e cerveja. Nos últimos quatro anos, esse mercado deu um salto de 167% no Brasil. Hoje é possível assinar serviços que entregam de tudo: fralda, meia, café, queijo, brinquedo erótico, cosmético, doce importado, suplemento de algas e ração de cachorro. De acordo com um levantamento da Associação Brasileira do Comércio Eletrônico (ABComm), havia 300 deles ativos em 2014.

Em 2018 já eram 800. Neste ano, a expectativa é que o país registre 880 negócios desse tipo, os quais, juntos, devem movimentar 1 bilhão de reais. Segundo especialistas, dois fatores importantes contribuíram para que o setor deslanchasse. O primeiro foi a popularização de tecnologias de e­commerce. Hoje existem plataformas com valores mensais bastante acessíveis, nas quais o empreendedor consegue fazer do layout da marca à gestão de estoque. ”O modelo de clube de assinatura não é novo, existe há 50 anos. Quando eu era criança, meus pais pagavam a assinatura mensal do Clube do Livro. Na minha opinião, foi a tecnologia mais acessível que transformou essesegmento, permitindo que diferentes atores passassem a atuar nele”, diz Roberto Kanter, professor de marketing na Fundação Getúlio Vargas (FGV).

O outro fator tem relação como comportamento do brasileiro, que vem comprando mais pela internet. Dados do relatório Webshoppers, produzido pela EbitlNielsen, grupo de pesquisa e análise de dados em comércio eletrônico, mostram que há um aumento do consumo online por aqui. Segundo levantamento de 2018 da consultoria, há 58 milhões de consumidores digitais, um crescimento de 6% em relação ao ano anterior. Ao todo, foram feitos 123 milhões de pedidos pela internet, com tíquete médio de 434 reais, uma alta de 1%. “Nosso grande entendimento é que há um aumento da busca na internet por bens não duráveis e de utilização recorrente. E, nesse sentido, os clubes de assinatura têm uma conveniência. A pessoa define a compra uma vez e tem um combinado, como a entrega recorrente e a confiança de que vão escolher o melhor item para ela, diz Ana Szasz, diretora da EbitlNielsen.

O brasileiro também está mais contestador, consciente e conectado. Ou seja, além de tornar decisões de consumo com mais embasamento, tem à mão o smartphone, a banda larga e o 4G. Sua jornada de consumo é complexa. Ele dá uma passadinha na loja para averiguar a mercadoria e coletar informações. Depois, compara preços no celular e conclui a compra no desktop.

Cientes de que, no mundo digital, um canal de venda retroalimenta o outro, Patrícia e Marcos Saura, donos do clube de assinatura Candy in Box, que entrega doces importados, estão ampliando as possibilidades.

A empresa nasceu em 2016, em plena crise, quando os dois decidiram empreender no setor. Casados há 11 anos, eles sempre experimentaram guloseimas nos países para os quais viajavam. Quando a agência de publicidade da qual eram sócios faliu, decidiram arriscar no segmento de assinaturas – transformando o hobby de garimpar doces em trabalho. Em menos de três anos, a dupla conquistou 3.000 assinantes e um faturamento anual de 3 milhões de reais. Em 2017, para abrir frentes e garantir a sustentabilidade do negócio, a marca passou a atuar também com e-commerce, com venda unitária de produtos, e no ano passado inaugurou sua primeira loja física, no Shopping Ibirapuera, sem São Paulo. “Trabalhamos com importadoras homologadas e recebemos itens de diversos lugares do mundo. Em todas as caixas sempre há doces vindos dos Estados Unidos, do Japão e da Coreia do Sul, que são os que os brasileiros mais gostam de receber”, diz Patrícia, citando as sul-coreanas batatas fritas com sabor de refrigerante como o tipo de coisa inusitada que enviam aos assinantes.

Neste ano, o casal dará mais um passo: entrar no segmento de franquias. Até o fim de 2019, a previsão é abrir dez pontos de venda em todo o país. ”A ideia é que os clientes usem a loja física também para retirada dos doces, barateando o custo da assinatura”, diz Patrícia.

MAIS QUE UM CLUBE

Embora seja uma ferramenta interessante para fidelizar o consumidor, gerar receita recorrente e planejar estoques, especialistas advertem que os clubes de assinatura não devem ser encerrados em si mesmos. “Sempre recomendo às empresas desse mercado que desenvolvam múltiplos canais e modelos de negócios”, afirma Roberto Kanter, da FGV.

Os empreendedores da Ocean Drop, empresa de cápsulas e tabletes nutricionais à base de algas marinhas, sabem disso. Fundada em 2016 na cidade de Balneário Camboriú (SC), a marca tinha só e-commerce. Em fevereiro de 2018, os sócios, todos oceanógrafos, tomaram a decisão de lançar, em paralelo, também um clube de assinatura. No modelo ofertado, o usuário paga a partir de 69 reais, valor cobrado a cada dois meses, e pode selecionar na loja virtual quais produtos deseja receber em casa. Para ajudar as pessoas nesse processo, a empresa criou um teste. Com base em perguntas sobre estilo de vida, saúde e hábitos alimentares, o sistema indica quais artigos vão suprir melhor as necessidades nutricionais. Quem assina tem ainda vantagens como descontos e frete grátis.

Em um ano, a Ocean Drop alcançou 350 assinaturas – a previsão é chegar a 1.000 até dezembro. O clube representa 5% do faturamento, mas a expectativa é que essa fatia seja de 95% em cinco anos. “Acreditamos que o modelo garantirá nossa sustentabilidade. A marca que não possuir uma experiência de fidelização correrá o risco de perder cliente para o concorrente”, diz Murilo Canova Zeschau, cofundador e CEO.

TRABALHAR NA ÁREA

De acordo com o estudo Lifestyle Survey, realizado em 2017 pela Euromonitor, 61% dos internautas brasileiros nunca usaram esses serviços, um indicativo de que há espaço para evoluir. “Não chegamos nem perto da estabilização nesse setor. O acesso aos smartphones ajuda a acelerar as compras online e, por consequência, favorece os clubes”, afirma Rodrigo Bandeira, vice-presidente da Associação Brasileira do Comércio Eletrônico (ABComm).

Não é à toa que boa parte dos estabelecimentos da área cresce – e contrata. O Clube do Malte, que nasceu como uma pequena loja de cervejas importadas em Curitiba (PR), é um dos que estão com vagas em aberto. Com uma estratégia que entrega, além de bebidas, informação sobre o mundo cervejeiro (uma revista mensal vem junto na caixa), o negócio saltou de 300 assinantes, em 2013, para 7.000, em 2018. O quadro de empregados também aumentou. De sete pessoas passou para 30. Atualmente, a companhia fatura 12,3 milhões de reais – 70% da receita vem dos assinantes – e busca profissionais para reforçar o atendimento. “Estamos estruturando um departamento de inteligência comercial. Se o cliente não receber seu pacote, por exemplo, essa área será responsável por se antecipar ao problema e explicar o que ocorreu”, diz Douglas Salvador, CEO do Clube do Malte.

Outro que está recrutando é o Leiturinha, dedicado a livros infantis, cujo time é composto de 350 profissionais. Com aporte da PlayKids, plataforma infantil do grupo Movile, dono do iFood, o clube possui neste momento dez postos em aberto para áreas como marketing, design, tecnologia da informação e UX (experiência do usuário). “Estamos em constante criação de novos produtos, o que demanda contratações recorrentes”, diz o CEO Rodolfo Reis.

A criação mais recente foi o Plano Mini, que custa 19,90 reais por mês, voltado para o segmento popular. Para selecionar os livros que vão chegar às 135.000 famílias cadastradas, o Leiturinha conta com uma equipe de curadoria formada por pedagogos, psicólogos, comunicadores e filósofos. A função desse pessoal é definir as obras de acordo coma fase de cada pequeno leitor. ”Um kit que uma criança de 2 anos recebe é diferente daquele de uma de 8. Fazemos dezenas de combinações”, explica o executivo do clube.

Olhar o assinante de maneira carinhosa e estratégica é essencial num mercado em que o desempenho está atrelado à satisfação do consumidor. Pontualidade e compromisso com a entrega são primordiais, é verdade, mas não bastam. Devem ser oferecidas informações exclusivas, novidades surpreendentes e uma embalagem que encante. “Engana-se quem pensa que só a conveniência de receber algo periodicamente é suficiente”, afirma Marcelo Nakagawa, professor de empreendedorismo no Insper.

É por isso que os funcionários da Omelete Box, clube de assinatura do portal de conteúdo sobre filmes e séries, vive antenado em relação aos principais lançamentos da área. Se existe um blockbuster no horizonte, há todo um planejamento prévio para que as caixas dos clientes contenham algum produto exclusivo da franquia. Ao abrir o pacote de março, por exemplo, os assinantes depararam com uma camiseta com estampa do super-herói Shazam, cujo filme nem sequer havia estreado nos cinemas do Brasil. “A sensação de descoberta com um produto novo é o que proporciona uma boa experiência ao cliente”, afirma Otávio Juliato, diretor de operações do Omelete Box. Otávio, aliás, é um caso típico de profissional que mudou o percurso da carreira para atuar nesse novo segmento.

Contratado em 2012, ele ocupava a função de gerente financeiro de uma empresa de agronegócio em Catanduva, no interior de São Paulo. “Aceitei e me mudei para São Paulo. Tive de começar do zero numa indústria totalmente desconhecida para mim. Mas, como sempre fui apaixonado pela cultura pop e, quando criança, queria ser diretor de cinema, essa foi a oportunidade que encontrei para realizar parte desse sonho”, revela. Junto com uma equipe de 25 pessoas, Otávio é responsável pelo relacionamento com marcas como Disney, Netflix e Warner. Garimpar e negociar com fornecedores é um dos segredos de sucesso de um clube.