A PSIQUE E AS PSICOLOGIAS

DE QUANTOS DEUSES SOMOS FEITOS?

O conceito de família atravessa os tempos e se repete como arquétipo, o que é corroborado pela psicologia junguiana, que diz que todos fazem parte da história da psique coletiva e de um mundo mítico

Psicologia, arteterapia e terapias afins estudam para compreender a família contemporânea. Nesse imenso horizonte que é a família vamos apreciá-la a partir de alguns conceitos da psicologia de Jung e fazer uma construção comparativa dos humanos projetados nas figuras mitológicas gregas.

O desafio de fazer uma escultura familiar está em mostrar que toda a sociedade é afetada tanto pelos comportamentos universais cultural, psicológico, emocional e econômico quanto na constelação das personas/sombras e figuras arquetípicas como padrões mitológicos.

Atualmente, o conceito de família refere-se ao núcleo formado por pessoas vinculadas entre si por laços consanguíneos, consensuais, jurídicos ou afetivos, é um conjunto que pode ser elaborado de forma simbólica, ideológica e social com variações culturais, religiosas e de classes econômicas. Nesse contexto, torna-se interessante pensarmos que nenhum modelo é por si normal, anormal, funcional ou disfuncional. É sempre particular e especial em sua composição, em seu estágio, processo de desenvolvimento e na cultura à qual pertence.

Estruturada de modo sistêmico dizemos que é orgânica e viva, agrupa, organiza, modifica e reestrutura aspectos dinâmicos de trocas de experiências e diferentes vivências simbólicas, é um lugar onde o indivíduo influencia o ambiente e é por ele influenciado.

O conceito de família atravessa os tempos e se repete como arquétipo. Segundo a psicologia junguiana, trazemos um mundo de imagens arquetípicas em nós, fazemos parte da história da psique coletiva e de um mundo mítico. As figuras mitológicas são modelos primordiais figurados a priori na psique, e se apresentam como matrizes organizadas em padrões, estruturas, formas e funções, revelando a natureza original do humano.

Na escultura familiar vivem-se relações entre personagens – Jung chama de persona. São as máscaras de adaptação social que determinam os papéis exercidos pelo ego, que pode ou não se adaptar aos personagens. O arquétipo da persona é estruturante, ordenador e dinâmico na psique. Estruturante para os papéis de pai, mãe, filhos dinâmicos, sociais e culturais quando o ego particulariza a identidade, vive-se como marido, esposa, profissionais, governantes etc. Na obra de Jung aprendemos que vivemos sucessivamente diferentes papéis sociais por toda a vida. Percorrendo as relações familiares encontramos outro arquétipo – a sombra. Jung usou este termo para representar o contrário da persona; são arquétipos opostos e complementares. “A totalidade não é a perfeição, mas sim o ser completo.”

Identificamos a personificação da sombra na escultura familiar quando a comunicação entre os membros se torna ruidosa; a sombra parece assustadora quando não reconhecida pelo seu portador, que nega suas características como in­ desejáveis; a sombra se personifica projetada no outro quando este outro causa irritabilidade, dissabores, mau humor, formas agressivas e dissimuladas de tratamento etc. Para Jung, “todo mundo carrega uma sombra, e quanto menos ela está incorporada na vida consciente do indivíduo, mais negra e densa ela é […] se é reprimida e isolada da consciência, jamais é corrigida e pode irromper subitamente em um momento de inconsciência…”.

MUNDO MITOLÓGICO

Posto isso, agora vamos entrar no mundo mitológico para responder: de quantos deuses somos feitos? Este universo é rico e grandioso pela quantidade de deuses e histórias, contemplamos um mito da origem, os deuses: Hera e Zeus, Atená, Demeter e Hefesto como exemplos para modelar a escultura familiar e responder à pergunta.

Para entendermos os processos psicológicos que se desenrolam na psique e tecer a escultura simbólica, percorremos a narrativa mitológica grega com as figuras e formas arquetípicas que se deslocam livremente no tempo e no espaço, multiplicando-se através de um número indefinido de episódios, para mostrar semelhanças com a raiz psíquica do humano.

Vamos até a família divina com o mito da origem, que marcam como formas primordiais o início simbólico da família. A moldaremos a escultura familiar com alguns fatos que marcaram a história mitológica, os quais podem ser reconhecidos como formas alegóricas e simbólicas recorrentes na narrativa do cotidiano contemporâneo.

A Teogonia de Hesfodo nos mostra a formação do mundo a partir de Geia e Urano, de Crono e Reia, simbolicamente reproduzidos como figuras arquetípicas na família enquanto representação coletiva.

Para a escultura familiar simbólica identificamos o arquétipo do devoramento paterno e a proteção da mãe como padrões tipológicos. No início era o vazio e do vazio se materializou Geia – a Terra, que copulou com Urano -, o Céu. Ele é a primeira forma patriarcal e ela a primeira grande mãe. Urano, ressentido com a capacidade dela procriar, devolvia os filhos para a barriga da mãe. Geia sofreu grandes dores e agonia por causa dessa violência contra si e contra seus filhos. Entendemos a violência como um arquétipo fundado nas atitudes do titã (dominador) Urano – criada a violência, ela se repete pelas gerações. Na narrativa do mito vemos que Urano usava violência contra sua mulher e seus filhos; violência interpretada, simbolicamente, como negação do nascimento. O homem de hoje ativa a força do titã quando considera seus gestos, emoções e afeições para violentar a mulher e/ ou os filhos.

Crono é o filho mais novo de Urano e Geia, que o protegeu, evitando que fosse devolvido para sua barriga. Interpretamos que o filho, tocado pelo sofrimento da mãe, passou a odiar e com uma foice amputou os genitais do pai e os lançou ao mar. Tendo castrado o pai, Crono ocupa o seu lugar como patriarca. Essa passagem do mito é análoga a casos contemporâneos, nos quais vemos o arquétipo do parricídio cometido por Crono atravessando o tempo; a situação se repete quando o filho se alia à mãe contra o pai ao presenciar violência doméstica.

A castração neste caso pode ser real e/ ou simbólica, representada pela separação, exclusão, isolamento e/ ou assassinato do pai.

No mito, repete-se a violência – o filho repete o pai. Crono, temendo perder o trono e ser morto por um filho, engole-os. Reia repete a mãe, se revolta com essa violência e reage protegendo um de seus filhos- Zeus -, enrolando uma pedra e dando-a para o pai devorador comer. Crono e Zeus nasceram protegidos pelas mães que, com isso, mudaram o rumo da história, criando a figura da mãe protetora.

Assim como os titãs, existem homens na atualidade que são violentos com suas mulheres e negam a paternidade. Negam, no real e no simbólico, de diversas maneiras – por incentivar abortos ou pela ausência afetiva, negam quando, consciente ou inconscientemente, impedem o desenvolvimento natural dos filhos, consumindo sua autonomia, fazendo-o um eterno dependente. Na família contemporânea identificamos outra forma de devoramento: projeção de desejo – o pai quer ver sua profissão continuada impondo tal condição sem oportunizar escolhas; ignora o que os filhos pretendem ou desejam como indivíduos. Quer se realizar, faz com que o outro seja o que ele próprio não foi. Para Jung, “atrás de todo pai individual existe a imagem primordial do Pai, e atrás de toda mãe existe a imagem ou figura mágica da Grande Mãe. Estes arquétipos do inconsciente coletivo são os dominantes, que regulam a alma pré-consciente da criança e que, quando projetados nos pais humanos, emprestam-lhes uma fascinação que muitas vezes atinge proporções monstruosas”.

Quando o homem repete o tipo Cronos, preenche a forma simbólica do arquétipo do pai devorador; pai que impede o filho de viver as experiências da individuação: tornar-se um ser único – processo de integração dos arquétipos. Jung acredita que o ser humano possui uma tendência para a individuação ou autodesenvolvimento. Contudo, tornam-se necessárias consciência e vigilância quanto às próprias atitudes no mundo. São muitas as consequências que sofrem os filhos do pai tipo Cronos: há grande probabilidade de desenvolverem baixa estima, insegurança, sentimento de fracasso e dependência etc. Identificamos outra forma de devoramento: projeção de desejo – o pai quer ver sua profissão continuada impondo tal condição sem oportunizar escolhas ignora o que o filho/a pretende ou deseja como indivíduo. Quer se realizar, faz com que o outro seja o que ele próprio não foi. Entendemos que esse devoramento leva a um estado emocional pueril de incerteza, frustração, angústia etc., podendo o filho/ a constelar um arquétipo puer aeternus por toda a vida, comprometendo o desenvolvimento psicológico. Vemos essa figura arquetípica nos pais quando apresentam atitudes e comportamentos pueris ao desqualificarem sua prole, emocional, social e/ou intelectualmente, causando danos a toda família. Muitos pais constelam as características do puer aeternus e não experimentam efetivamente as responsabilidades do amar, cuidar, educar, prover etc., transferindo a função paterna para outros adultos: avós, tios, padrinhos e madrinhas ou instituições.

PAPEL SOCIAL

Assim que nasce, diante dos pais, a criança ganha o primeiro papel social, o primeiro arquétipo estrutural da psique – a persona de filho/a, personagem que desempenhará pela vida toda. Em seguida, diante dos avós será o neto, diante dos tios será o sobrinho, diante de irmãos mais velhos será o caçula e assim vivenciará sucessivamente, com adaptação ou não, as personas. Na escultura familiar, o recém-nascido dá continuidade às gerações.

Jung chama atenção para o perigo do contágio psíquico:·o que geralmente tem efeito psíquico mais forte na criança é a vida que os pais não viveram […] Os filhos não só repetem inconscientemente muitas vezes os erros dos pais, como também se veem presos em emaranhados de relações familiares não resolvidas e terminam por pagar pelos erros dos pais, avós e antepassados”‘.

Com o nascimento, toda estrutura sistémica familiar se modifica, surgem novas personas: marido e esposa agora serão pai e mãe e a dinâmica psíquica do filho se alterna na consciência entre os polos patriarcal e matriarcal, sogro e sogra serão avô e avó, cunhados e cunhadas serão tios e tias, o ritmo de adaptação aos novos papéis é individual e às vezes causa desorganização psíquica no casal e nos parentes. De modo que o ego resiliente bem desenvolvido, saudável, pode escolher vários papéis e viver a máscara de acordo com as circunstâncias.

Mitologicamente, na escultura familiar, a esposa identificada como a mulher-Hera, além de se dedicar ao marido, pode ativar a deusa Deméter adotando a persona materna quando nascem os filhos.

A deusa Hera é chamada a rainha do Olimpo. Tornou-se a protetora das esposas e do amor legítimo. É considerada a padroeira da mulher casada, porém infeliz no matrimónio. Encontramos sua tipologia arquetípica constelada na mulher retratada como ciumenta, vingativa, autoritária, às vezes impiedosa e violenta.

Aprendemos que todo arquétipo tem atributos positivos e negativos. Hera tem traço negativo, é a possessão e a vingança contra as amantes do marido, embora não se indisponha com ele. Ela é uma ardente esposa e, como forma e tipo, se repete em algumas mulheres que acreditam, como ela, que o matrimônio é a consumação da satisfação feminina. A mulher que constela a deusa conserva-se por muito tempo sendo do lar, o universo do casamento lhe basta.

Um dos insultos sofridos por Hera pode ser visto no mito de Io, uma das muitas amantes de Zeus; ele a transformou em uma bela novilha para protegê-la da suspeita de Hera, que a pediu de presente. Zeus não teve como negar. lo, ainda novilha, perambulou por muitas regiões até que Zeus intercedeu por ela, prometendo a Hera que não mais daria atenção a ninfa; Hera consentiu-lhe devolver a antiga forma.

Essa passagem mitológica ilustra a projeção da relação Zeus-Hera na escuta clínica. Vemos no discurso de famílias de hoje o marido tendo relações extraconjugais. Em síntese, um recorte de um caso: uma mulher procura ajuda terapêutica em estado de depressão ao descobrir que o marido teve amantes. Ela desconfiava, ao longo dos 30 anos de casada, mas não queria acreditar (“é muito dolorosa a sensação de traição”). Hoje, ele falecido, a família soube das traições e dos filhos quando se identificaram requerendo parte na herança.

Zeus, na mitologia, tem a forma arquetípica que representa o homem galante e conquistador. Como poderoso soberano do Olimpo teve muitas amantes, deusas, semideusas e mulheres mortais, com as quais teve muitos filhos. Com tantas traições e filhos bastardos, desonra o que Hera mais considerava: o casamento. Identificamos que o simbolismo do casamento não tem o mesmo valor para eles, atualizando Zeus e Hera como tipos psicológicos, vemos homens e mulheres repetindo seus padrões nas relações conjugais.

Identificamos constelações da deusa Atena na escultura familiar. No mito, é órfã, não conheceu a mãe – Métis; dedicou-se ao pai, ficando conhecida como filha do pai, braço direito dele. Como figura arquetípica pode ser vista na mulher que não é orfâ literalmente, mas comumente trata a mãe com hostilidade por falta de referência feminina. A deusa constela nas mulheres que trabalham incansavelmente sem notar as consequências no corpo, pouco se importam com suas formas, não tomando consciência dele até que fique doente ou ferido. Atena representa a intelectualidade, usa sua inteligência para agir com praticidade na resolução dos problemas. Suas ações são ligadas à razão mais que ao coração. A mulher identificada com o padrão da deusa não se esforça para ser sensual nem é dada a flertes ou romances; falta-lhe romantismo. Quando se envolve emocionalmente, seu interesse é por homens poderosos, que se consagram pela autoridade, responsabilidade e poder; comumente projeta o pai nos possíveis amores.

GRANDE MÃE

Na narrativa mitológica, Deméter é símbolo de uma grande mãe. Se imprime como tipo na mulher que deseja a maternidade mais que tudo. Na escultura familiar não vê outro propósito na vida a não ser cuidar de filhos, sofre e se atormenta se não os têm por perto. Se constelado o aspecto negativo da deusa, a mãe torna-se castradora, nega e impede o crescimento natural da prole; desencoraja tudo que leva à independência e autonomia, chantageando, vitimizando-se e se autodepreciando como a rejeitada mãe desnecessária.

No mito, ela tem uma filha – Coré. Certa vez Coré apanhava flores no campo quando a terra se abre e ela cai no reino do inferno, de Hades. Quando comeu a semente de romã (símbolo da ligação com o mundo dos infernos), tornou­ se esposa, passando a se chamar Perséfone. Uma das possíveis interpretações dessa passagem mitológica é que a menina precisava desidentificar- se – romper com a identificação com a mãe para buscar seu processo de individuação. Ou seja, protagonizar sua trajetória na vida.

Na escultora familiar encontramos identificado o deus Hefesto, filho de Hera, que o fez como produção independente. No mito, é humilhado e abandonado pela mãe, que se envergonha da sua deformidade – nasceu coxo e, por isso, foi retirado do Olimpo; sua sorte foi lançada com ele ao mar. Tétis e Eurínome, filhas do Oceano, o acolheram tornando-se suas mães de criação, cuidaram dele dando-lhe amor. Com o tempo tornou-se artífice habilidoso, conheceu o ofício de ferreiro e metalorgista; talentoso, domina o fogo e os vulcões, tornando-se um escultor de obras de arte que a todos encantavam. Entendemos que o deus não é belo mas fabrica beleza com suas mãos.

No mito, Hefesto mostrou suas qualidades de extraordinário trabalhador quando fabricou armas, joias e, sobretudo, o raio e o cetro de Zeus; também provou ser corajoso nos campos de batalha, agradando o poderoso deus, que permitiu o seu regresso ao Olimpo. A forma arquetípíca do deus pode ser identificada nas personalidades que nascem com deformidades: vítimas da deficiência física e que, como o deus, são menosprezadas, indesejadas, hostilizadas, principalmente quando exigem esforços e cuidados dos familiares. De alguma maneira, sofrem rejeição por não satisfazerem o desejo de perfeição exigido pela sociedade; comumente são tratados como estorvo.

Modelando a escultura familiar assistimos ela ser atravessada pelo tempo e repetindo muitas das histórias, nas quais mães como Hera rejeitam seu filho quando não encontram nele projetado seu ideal de desejo; às vezes, inconscientemente, humilham e maltratam. Entendemos que se o filho constelar o lado positivo do arquétipo, trabalhará interna e externamente para recuperar seu lugar no seio da mãe e da família.

Uma das características marcantes do deus é ser trabalhador com natureza ambígua – sua imperfeição é compensada pela coragem e pelo encantador dom artístico, atualizando o arquétipo, o vemos nas famílias com atletas paraolímpicos; pessoas que, como o deus, superam as deficiências conquistando medalhas de ouro em jogos.

São muitas as histórias que se repetem tendo a tipologia dos deuses gregos. Por isso, refletir sobre arranjo sistémico nos faz imaginar um conjunto de símbolos compostos em rituais ou uma composição relacional que se expressa por afetos, desafetos, apegos, momentos de alegria, discórdia, amor, compaixão, violência etc. Jung pensa que: “O encontro de duas personalidades assemelha-se ao contato de duas substâncias químicas: se alguma reação ocorre, ambos sofrem uma transformação”.

Pensamos em uma escultura simbólica feita de deuses e deusas gregas para responder: de quantos deuses somos feitos? Para a psicologia junguiana, as constelações tipológicas dos deuses, como figuras arquetípicas, são mais um caminho terapêutico para compreendermos a organização familiar. Esse olhar sobre a família ajuda a conscientização e transformação do sistema quando conhecemos de quantos deuses somos feitos. Mostramos algumas experiências humanas assemelhadas a fatos mitológicos considerados símbolos imagéticos que ganham sentidos e significados subjetivos na trama familiar.

OUTROS OLHARES

DIGITE COM MODERAÇÃO

De fabricantes de smartphones a aplicativos e redes sociais, cada vez mais empresas de tecnologia criam ferramentas para controlar o tempo que as pessoas passam conectadas. É um novo momento para a indústria digital

Uma das metas das empresas de tecnologia do vale do silício é, além de conseguir milhares de usuários para seus aplicativos, conquistar o engajamento deles. Quanto mais tempo e mais interações das pessoas com as ferramentas digitais, melhor para as empresas por trás delas. Assim, as companhias aumentam a chance de vender produtos ou de exibir anúncios. Todos esses esforços de uma série de aplicativos – do Instagram ao YouTube, do Twitter ao WhatsApp – levaram a um nível de uso exagerado de dispositivos conectados à internet. Ao longo dos últimos anos, a média do tempo de uso da internet só aumentou. Mas, em 2019, isso deve mudar. As pessoas começaram a perceber que estão passando tempo demais conectadas à rede, seja no celular, seja no notebook, seja no tablet.

A consultoria inglesa Global Web Index, especializada em coletar e analisar dados sobre o comportamento digital, prevê uma queda de 1% no tempo de uso da internet neste ano. Será a primeira vez que isso acontece desde que esse dado é acompanhado. Prevendo uma tendência de maior desconexão, empresas de tecnologia, como a Apple e o Google, começaram a oferecer recursos para monitorar o tempo de uso do smartphone. Aparelhos como o Pixel, do Google, permitem bloquear aplicativos depois que a pessoa ultrapassa o tempo de navegação preestabelecido. Essas funções podem, ainda, mostrar estatísticas de uso diário. Desse modo, é possível descobrir quais são os aplicativos que tomam a maior parte do tempo e definir um limite para eles – 1 hora para redes sociais ou 2 horas para aplicativos de e-mails, por exemplo. Segundo a consultoria eMarketer, só nas redes sociais as pessoas passam, em média, 1 hora e 15minutos por dia.Com o uso excessivo do celular, as pessoas tendem a perder a noção do tempo, passar menos tempo conversando com familiares e amigos no mundo real e apresentar sinais de falta de concentração e piora na qualidade do sono, segundo o Centro de Vício em Internet e Tecnologia da Universidade de Connecticut. Fora isso, segundo dados da Associação Brasileira de Medicina de Tráfego, usar o celular ao volante é a terceira maior causa de morte no trânsito no Brasil. Mas o que as empresas bilionárias de tecnologia ganham ao ajudar a usar menos o smartphone no dia a dia?

Na Apple, a demanda surgiu como um pedido de dois grandes acionistas para que algo fosse feito a fim de evitar que crianças ficassem “viciadas” em iPhones. A maior parte da receita da empresa vem da venda de dispositivos. Portanto, seus aparelhos não precisam ser “viciantes”. Para o Google, que tem um forte negócio de publicidade e é dono do sistema Android presente em smartphones de várias fabricantes, o tempo que os usuários passam em seu ambiente digital é particularmente importante. Flavio Ferreira, diretor de parcerias do Android para a América Latina, diz que o recurso de moderação, chamado Bem-Estar Digital, foi criado por demanda dos usuários. “O exagero leva ao desgaste da relação com a tecnologia. Buscamos garantir que o uso dos produtos Google seja harmonioso e duradouro”, afirma Ferreira.

A ferramenta do Google está disponível apenas nos smartphones mais novos, o que abre espaço para startups de aplicativos para controlar o uso do celular. Dois deles são o Action Dash e o RescueTime. “Quando as pessoas são confrontadas com estatísticas sobre o tempo que passam no celular, elas refletem sobre o que estão fazendo”, afirma Chris Lacy, presidente da Action Dash. Para Robby Macdonell, presidente do RescueTime, as empresas de tecnologia tentam corrigir uma questão que elas mesmas criaram. “Se não resolverem esses problemas, as pessoas podem trocar os produtos por aparelhos de outras marcas”, diz Macdonell. A tendência de moderação de uso não se restringe às empresas de smartphones. Diversos aplicativos também entraram na onda, como é o caso do YouTube, do Instagram e do Facebook. Para Roger McNamee, investidor do Vale do Silício, as medidas das empresas de tecnologia não resolvem o problema do comportamento compulsivo, mas são uma oportunidade para as empresas que mudarem de mentalidade. “As companhias que tratarem seus consumidores como clientes de verdade, não só como combustível para o negócio, têm grande chance de se beneficiar. Os aplicativos das grandes empresas já são populares o suficiente e podem explorar novos modelos de negócios”, diz McNamee, autor do livro Zucked: Waking Up to the Facebook Catastrophe (“Ludibriado: Acordando para a catástrofe do Facebook”, numa tradução livre), em que trata dos danos causados pelas redes sociais.

O tempo de uso da internet pode variar de país para país. O Brasil ocupa o segundo lugar quando o assunto é tempo gasto na internet, atrás somente das Filipinas. Por aqui, as pessoas passam quase 9 horas e meia por dia conectadas a seus smartphones ou computadores. Nos países desenvolvidos, como os Estados Unidos, a Coreia do Sul, a Alemanha e o Japão, onde a preocupação com o excesso de conexão é mais forte, o tempo é menor do que a média global. Na visão de Fabro Steibel, diretor executivo do Instituto de Tecnologia e Sociedade, um centro de pesquisa do Rio de Janeiro, as empresas de tecnologia sempre usaram a atenção do usuário como moeda de troca, mas o novo contexto do mercado altera essa dinâmica. “O que as empresas notaram é que o excesso de informações gerou um efeito inverso. Com grande volume de informações, a tendência é as pessoas ignorá-las”, afirma Steibel. “Agora vai se destacar quem oferecer informações de qualidade. O bem-estar está relacionado não a oferecer menos notificações, mas notificações melhores.”

Hoje, não há uma fórmula mágica para usar menos o celular ou a internet. Anna Lomanowska, professora de psicologia e chefe do laboratório de bem-estar digital da Universidade de Toronto, acredita que usar o celular por muito tempo não é um vício, mas um hábito compulsivo. “Os recursos dos aplicativos para capturar a atenção produzem um padrão de resposta que leva à compulsão. Esses recursos foram usados por muitos anos, tanto pelo marketing quanto por cassinos. O problema agora é que o smartphone é algo sempre presente em nossa vida”, diz Anna, uma das 1naiores pesquisadoras sobre o tema no mundo.

O problema vem ganhado uma dimensão tão grande que especialistas defendem que o modo como os aplicativos funcionam deveria ser regulado pelas autoridades. É o caso do pesquisador canadense Luke Stark, do Centro de Internet e Sociedade da Universidade Harvard. “Os aplicativos de smartphones são feitos para ser cativantes o máximo possível. Isso tem base numa longa história do design de aplicações digitais, influenciada pelas ciências psicológicas. Eles exploram hábitos humanos inconscientes”, diz Stark.

Antes que haja uma regulação, no entanto, as empresas de tecnologia se antecipam para se resguardar de acusações e evitar que sejam associadas ao uso compulsivo. Assim como no setor automotivo, as ferramentas de bem-estar digital são uma espécie de cinto de segurança que as companhias desenvolvem para reduzir os impactos negativos dos produtos. Por enquanto, a proteção não é obrigatória. Cabe a cada pessoa decidir como usá-la para reduzir o tempo que passa nos aplicativos. Mas só o fato de as empresas estarem preocupadas com o tema já é um marco para a indústria de tecnologia. Se funcionar, todos tendem a ganhar.

OS PAÍSES QUE MAIS USAM A WEB

Nos países emergentes, incluindo o Brasil, as pessoas chegam a passar mais de 8 horas por dia conectadas – um nível bem acima da média mundial e dos países desenvolvidos

MAIS CONTROLE

Os usuários de redes sociais são os que mais utilizam recursos de bem-estar digital

GESTÃO E CARREIRA

UMA AGÊNCIA PARA CHAMAR DE SUA

Grandes empresas montam equipes próprias para produzir conteúdo digital. Uma das razões é ter mais controle sobre a própria imagem na rede

Todos os dias, as 10 horas da manhã, o executivo Felipe Meretti reúne sua equipe de 45 profissionais num escritório recentemente montado em São Paulo. Até o meio-dia, eles definem um plano de ação, enviado por WhatsApp para avaliação de seus colegas, os diretores das marcas da fabricante de bebidas Ambev no Brasil. Em menos de 1 hora, o retorno – positivo ou negativo – chega. Daí para colocar o produto final desse processo na rua é um pulo. Ou melhor, um post ou tuíte. Meretti está à frente do primeiro estúdio de conteúdo digital próprio da Ambev, o Draft line, inaugurado em janeiro. É a décima agência da empresa a ser aberta no mundo desde 2016, quando a cervejaria AB InBev, dona da Ambev, estreou o modelo na Colômbia.

A criação de uma agência interna – em inglês, in-house ou house agency – está se tornando cada vez mais comum entre grandes empresas no mundo. Oito em cada dez companhias ligadas à maior associação de anunciantes dos Estados Unidos já fizeram esse movimento. Cinco anos atrás, a taxa era de 58%. À medida que a experiência se consolida em suas matrizes, as companhias têm espalhado o modelo pelo mundo. Essas estruturas se dedicam a criar conteúdo digital em redes sociais, sites, blogs, além de anúncios e ações com influenciadores. De acordo com um estudo conduzido pela consultoria de mídia Zenith, o montante dedicado a mídias digitais girou em torno de 240 bilhões de dólares em todo o mundo em 2018, equivalendo a 40% dos investimentos globais em publicidade. É algo que deve crescer. Até 2025, os consumidores estarão conectados a 20 bilhões de dispositivos digitais, quase três vezes a população global, conforme estimativa da consultoria McKinsey. “Mais empresas querem ter mais controle sobre como seus dados trafegam na rede”, diz Pedro Burgos, professor na escola de negócios Insper, de São Paulo.

A sensação de falta de controle sobre a própria imagem – e a urgência de agir a respeito – ganha uma proporção inédita na internet. Uma das razões é que, além de audiência, o co11su1nidor também gera conteúdo relativo às marcas. Ali o cliente – para o bem ou para o mal – tem sua influência sobre a reputação das marcas potencialmente ampliada. Por isso, uma das atividades que as empresas trouxeram para dentro de casa é o monitoramento do que se diz espontaneamente em relação à marca nas redes. A ideia é detectar pontos de alerta para guiar novos direcionamentos, além de averiguar o resultado de campanhas e balizar outras ações pontuais. Na Ambev, essa “escuta social” abriu, por exemplo, a possibilidade de interagir com haters, ou detratores. Há poucas semanas, o estúdio identificou os 50 maiores críticos da marca Skol nas redes sociais. Em seguida, entrou em contato com cada um e enviou unidades da versão puro malte da cerveja, lançada em janeiro. Segundo a empresa, pelo menos momentaneamente, a ação conseguiu arrancar elogios de detratores de plantão. Na internet, intervenções quase cirúrgicas como essa – ou campanhas em massa nas redes sociais – podem ter efeitos desastrosos se feitas de maneira atrapalhada. Por isso, a proximidade entre quem define a estratégia e quem a executa na ponta passou a ser percebida como fator essencial. “O fato de poder chegar ao lado da pessoa que está trabalhando em seu projeto para aprovar ou alterar algo em tempo real poupa tempo e toma o processo mais eficiente”, afirma Renata Grailer, gerente de desenvolvimento de marcas da fabricante de bens de consumo Unilever e editora da U-Studio Brasil, agência interna da empresa anglo-holandesa, inaugurada no país em 2017. Dona de marcas como o sabonete Dove e o sorvete Kibon, e com orçamento anual para publicidade em torno de 9 bilhões de dólares no mundo, a Unilever, presidida pelo escocês Alan Jope – substituto do holandês Paul Polman desde janeiro – , inaugurou nos últimos três anos 18 U-Studios em 15 países, entre eles Índia e China. Ao mesmo tempo, a empresa anunciou neste ano, sem detalhar os números, que vem aumentando desde 2016 o investimento no time interno de marketing, com novas contratações. A americana Procter & Gamble, maior anunciante do mundo – com um orçamento de propaganda da ordem de 10 bilhões de dólares por ano – e dona de marcas como o sabão em pó Ariel e a fralda Pampers, considera que as agências internas a ajudam a lidar com um novo desafio trazido pela difusão da comunicação por meio das redes sociais. “A mídia digital continua a crescer e, com ela, há um lado sombrio”, disse Marc Pritchard, diretor de marca da P&G, em discurso para cerca de 800 executivos de publicidade em Orlando, na Flórida, na reunião anual de uma associação americana de anunciantes, em abril. No lado sombrio, o executivo coloca problemas ainda sem solução, como a frequente aparição de campanhas publicitárias ao lado de mensagens de ódio e outros conteúdos indesejados em plataformas como a rede social Facebook e o serviço de vídeos YouTube, do Google. É um fato que só reforça a urgência, dentro das empresas, de cuidar de perto da estratégia nesses meios.

PARCERIA COM AS AGÊNCIAS

No que se refere à relação entre empresas e agências de publicidade tradicionais, trata-se de uma mudança e tanto. Mas não é uma ruptura. Ao contrário, há uma cooperação entre os dois lados que leva à criação de uma nova forma de relacionamento. As equipes dos estúdios internos são mistas na maioria dos casos. Ainda que o time da empresa dona das marcas comande o grupo, boa parte dos participantes vem de fora, das agências de propaganda. Entre os 45 profissionais da Draft line, 15 são funcionários da Ambev. Os demais são das agências Mutato e Soko, contratadas pela empresa. Todos atuam juntos no mesmo escritório. O que extrapola os conteúdos digitais, em geral, permanece intocado nas mãos de grandes agências, que também têm liberdade para executar campanhas digitais. Na Unilever, todas as in-houses do grupo têm como parceira global a agência britânica Oliver, que atua exclusivamente com operações internas nas estruturas dos clientes e chegou ao Brasil em 2017. As marcas da Unilever nego­ ciam diretamente com agências como a WPP, a Interpublic e a Omnicom. “Não se trata de tirar trabalho das agências tradicionais e trazer para dentro de casa. Estamos falando de algo novo e que só cresce”, diz Renata, da Unilever. Uma análise feita pela Forrester Research, uma das mais i1nportantes empresas de pesquisa de mercado e tecnologia no mundo, aponta que, apesar da tendência crescente entre grandes empresas, ainda falta maturidade às in-houses. “É preciso haver um esforço colaborativo. A divisão de responsabilidades entre profissionais de marketing, agências internas e externas garante relações mais produtivas”, escreveu num relatório Jay Pattisall, analista principal da Forrester.

O modelo híbrido visa garantir um frescor que o olhar de fora traz. “As transformações digitais abrem espaço para novos modelos, mas internalizar totalmente a operação de marketing e publicidade poderia viciar o processo criativo”, diz Alexis Pagliarini, superintendente da Federação Nacional das Agências de Propaganda. Anos atrás, a fabricante de alimentos e bebidas PepsiCo foi criticada justamente numa campanha que não havia passado por nenhum crivo externo. Em 2016, um anúncio do refrigerante Pepsi criado pela in-house da empresa, a Creators League, retratou Kendall Jenner, hoje a modelo mais bem paga do mundo, como líder de um grupo de manifestantes que desajeitadamente refletiam o movimento antirracista Black Lives Matter. A campanha gerou protestos e a empresa a tirou do ar poucos dias depois com um pedido público de desculpas. Se agilidade é fundamental para acertar na internet, para consertar um erro esse atributo se torna ainda mais importante.

ALIMENTO DIÁRIO

QUALIFICADOS

CAPÍTULO 19 – LÍDERES FRACOS

“Deus cria do nada. Portanto, até que um homem seja nada, Deus não pode fazer algo com ele.” — Martinho Lutero

Ponto-chave: A grandeza na liderança espiritual não é encontrada em exercitar sua força, mas em descobrir a força Dele na sua fraqueza.

Existe muito a ser dito a respeito da força. Diante de uma escolha, eu acho que quase todos diriam que preferem força em vez da fraqueza. Todos desejam que a sua saúde, área financeira, casamento, família, igreja, etc. sejam fortes.

Há também muitos versículos maravilhosos acerca de ser forte. Josué recebeu o comando seis vezes para “Ser forte e corajoso”. Paulo admoestou os efésios a “sede fortalecidos no Senhor e na força do seu poder” (Efésios 6:20), e encarregou seu jovem protegido, Timóteo, a “fortifica-te na graça que está em Cristo Jesus” (2 Timóteo 2:1).

EVITANDO A FALSIFICAÇÃO

Existe também uma força falsificada que pode ser mascarada como a autêntica. Apenas a força genuína, que é enraizada na graça de Deus, pode sobreviver ao teste do tempo. Expressões falsificadas de força incluem:

•   arrogância

•   presunção

•   projetar um ar de importância própria ou uma atitude de superioridade

•   pose

•   altivez

•   intimidação

Essas coisas podem produzir certos resultados por um tempo, mas elas acabarão por ruir e falhar.

Paulo estava falando sobre a força falsificada quando ele disse divertidamente que estava “fraco demais” para engajar em um tipo de liderança que ele considerava abusiva e manipuladora das pessoas. Ele expressou cuidado sobre a ingenuidade dos coríntios quando disse: “Tolerais quem vos escravize, quem vos devore, quem vos detenha, quem se exalte, quem vos esbofeteie no rosto. Ingloriamente o confesso, como se fôramos fracos. Mas, naquilo em que qualquer tem ousadia (com insensatez o afirmo), também eu a tenho” (2 Coríntios 11:20-21).

Crentes e, especialmente líderes, podem se sentir pressionados a apresentar a si mesmos de maneira positiva, a projetar a imagem de que “Eu tenho tudo resolvido, eu sou grande e responsável”. Tais fachadas são com frequência fragmentos superficiais de uma profunda insegurança enraizada. Reconhecer honestamente a própria fraqueza ou a incapacidade pode parecer uma violação da ação ou manutenção da “boa confissão”.

ENCONTRANDO O GENUÍNO

Então, como encontraremos a força genuína que Deus quer que experimentemos? Começa com o reconhecimento das nossas próprias limitações. Somente assim seremos capazes de identificar e possuir a força verdadeira. Paulo era um líder forte, mas ele era profundamente consciente de suas fraquezas. Considere as declarações de Paulo que refletem sua transparência e seu elevado nível de autoconhecimento:

•   “E foi em fraqueza, temor e grande tremor que eu estive entre vós” (1 Coríntios 2:3).

•   “Pelo que sinto prazer nas fraquezas, nas injúrias, nas necessidades, nas perseguições,  nas angústias, por amor de Cristo. Porque, quando sou fraco, então, é que sou forte” (2 Coríntios 12:10).

•   “Porque nós também somos fracos Nele, mas viveremos, com Ele, para vós outros pelo poder de Deus” (2 Coríntios 13:4).

•   “Fiz-me fraco para com os fracos, com o fim de ganhar os  fracos”(1 Coríntios 9:22).

•   “Quem enfraquece que também eu não enfraqueça?” (2 Coríntios 11:29).

•   “Porquanto em nada fui inferior a esses tais apóstolos, ainda que nada sou” (2 Coríntios 12:11).

Esses versículos precisam ser qualificados e lidos em contexto, mas não existe dúvida de que Paulo não era cheio de si mesmo, petulante ou autoconfiante. Ele não colocava a sua confiança em sua carne (Filipenses 3:3). Ele também disse: “Contudo, já em nós mesmos, tivemos a sentença de morte, para que não confiemos em nós, e sim no Deus que ressuscita os mortos” (2 Coríntios 1:9).

Paulo não estava consumido com as suas realizações, ou com o fato de que ele havia começado certo número de igrejas, ou que ele tinha uma revelação de Deus especial. Em vez disso, ele se humilhava por uma atribuição que ele sabia que nunca completaria por si mesmo, e entendia que era inteira e completamente dependente da habilidade de Deus.

Smith Wigglesworth disse: “Eu creio que Deus quer colocar a Sua mão sobre nós para que possamos alcançar a definição ideal de humildade, do desamparo humano, da insuficiência humana, até que não repousemos mais sobre os planos do homem, mas tenhamos os pensamentos de Deus, a voz de Deus e o Espírito Santo para falar conosco”.

Jesus disse: “Eu nada posso fazer de mim mesmo” (João 5:30). A versão Amplificada desse versículo diz: “Eu não sou capaz de fazer nada de mim mesmo [independentemente, por minha própria vontade, mas somente o que eu sou ensinado por Deus e quando recebo suas ordens]”. Se alguém poderia ter de forma justa confiado em si mesmo ou se sentido autossuficiente, seria Jesus, e ainda assim Ele confiava inteira e completamente em Deus. Ele não vivia de forma arrogante, a fim de impressionar outros. Ao contrário, Ele era “manso e humilde de coração” (Mateus 11:29).

Jesus não apenas exemplificou a confiança absoluta em Deus, mas Ele também nos deixou saber que nós precisamos do mesmo senso de dependência. Ele disse em João 15:5: “Sem Mim nada podeis fazer”.

ENTÃO, SE VOCÊ SE SENTE UM POUCO FRACO…

Para mim, essa é uma das verdades mais libertadoras que nós podemos abraçar! Nós não temos que provar para ninguém o quão maravilhosos, quão perfeitos ou quão espirituais nós somos. Isso não é um convite para uma vida relaxada ou uma desculpa para não crescermos, mas nos habilita a sabermos que Deus nos aceita incondicionalmente, e nos escolhe a despeito da nossa “imperfeição”.

Se você se sente fraco, está tudo bem, porque:

•   “… e [Deus] escolheu as coisas fracas do mundo para envergonhar as fortes” (1 Coríntios 1:27).

•   “Faz forte ao cansado e multiplica as forças ao que não tem nenhum vigor” (Isaías 40:29).

•   “Minha força brota da sua fraqueza” (2 Coríntios 12:9, A Mensagem).

•   Dos heróis do Antigo Testamento nós lemos: “Eles foram fracos, e ainda assim foram feitos fortes. Eles foram poderosos em batalha e derrotaram outros exércitos” (Hebreus 11:34, New Century Version).

Reconhecer sua fraqueza e confiar totalmente na força de Deus demanda muita segurança pessoal. É o tipo de fé como a de uma criança que é expressa nas palavras de uma canção que muitos de nós aprendemos na infância: Os pequeninos a Ele pertencem; eles são fracos, mas Ele é forte. Nós temos que nos tornar confortáveis com a nossa incapacidade e com a capacidade Dele. Eu oro para que você fique confortável na sua fraqueza e confiante na força do Senhor!