GESTÃO E CARREIRA

EMPRESAS COM CAUSA

Por que resolver problemas socioambientais é a melhor estratégia para atrair talentos e consumidores, promover a inovação e contribuir para uma sociedade mais justa

“Os empresários acreditam que estão defendendo a livre-iniciativa quando asseguram que as empresas não estão preocupadas ‘apenas’ com o lucro, mas também em promover fins ‘sociais’ desejáveis; que as empresas têm uma ‘consciência social’ e levam a suas responsabilidades de oferecer empregos, eliminas a discriminação, evitar a poluição e quaisquer outras frases prontas da safra de reformistas contemporâneos (…) Empresários que falam dessa forma são marionetes involuntárias das forças intelectuais que, nas últimas décadas, vêm minando a base de uma sociedade livre”.

Esse é apenas o começo do artigo The Social Responsability of Business is to Increase its Profits, publicado em 13 de setembro de 1970 na revista dominical do jornal The New York Times. No texto de quase 3 mil palavras o economista Milton Friedman (1912-2006) atacava duramente as companhias que ensaiavam as primeiras políticas de responsabilidade socioambiental.

Para o vencedor do Nobel de 1976, a defesa corporativa de valores éticos não passava de “fachada hipócrita”, estado de “miopia” e ”impulso suicida” de alguns empresários. Em resumo, uma ameaça à sobrevivência dos negócios. A missão de uma empresa, defendia veementemente, seria apenas e tão somente gerar lucro. E sua única responsabilidade era para com seus acionistas.

Época intensa aquela. Anos de revolução de costumes e ideias. Do movimento hippie da década de 60 e do ativismo político da década de 70. Do “flower power” e “peace and love” dos jovens cabeludos com roupas coloridas. Do grito pela paz. Do “não” à violência. Da defesa do amor livre e vida em comunidade. Do “eu tenho um sonho”, de Martin Luther King (1929-1968), que, em agosto de 1963, levou 250 mil pessoas ao Lincoln Memorial, em Washington, por uma sociedade mais igualitária. Do “é proibido proibir” dos estudantes franceses que, em maio de 1968, tomaram as ruas de Paris, insatisfeitos com o sistema educacional. Do “o privado é político”, da feminista americana Car Hanisch, hoje com 77 anos. Dos sutiãs queimados em praça pública, em 7 de setembro daquele 1968, em Atlantic City durante o protesto de 400 ativistas do Womens’s Liberation Movement contra o concurso de beleza Miss América.

No campo da ciência, em 1972, a bióloga americana Lynn Margulis (1938-2011) e o ambientalista inglês Jam Lovelock, 99 anos, formularam a Teoria de Gaia, segundo qual a Terra é um organismo vivo, inteligente, consciente e integrado. Pela primeira vez, a ONU falou em mudança climática, efeito estufa, resíduos sólidos, recursos renováveis…O Brasil de então lutava contra a ditadura e assistia ao recrudescimento do movimento sindical – com as greves históricas do ABC paulista.

À exceção das raríssimas empresas nascidas com DNA do ativismo, como as americanas Patagonia, de roupas esportivas, e a Ben&Jerry’s, de sorvete, ou a inglesa Body Shop, de cosméticos e produtos de beleza, o mundo dos negócios manteve-se alheio à efervescência daqueles anos. Seguiu a ferro e fogo os preceitos de Friedman. Lucro, lucro e lucro – “the business of business is business”.

FRIEDMAN X FREEMAN

Nos anos 80, no entanto, alguns empresários e teóricos da economia começam a defender uma nova narrativa do Autor do best-seller Strategic Management: A Stakehold Approach, de 1984, o filósofo Robert Edward Freeman, anos, tornou-se a principal voz do movimento ao defender que os empreendedores não têm do que se envergonhar desde que seus negócios sejam acompanhados por senso de propósito e de moralidade… Em geral, somente 20 das pessoas ao redor do mundo confiam que homens mulheres de negócios estejam fazendo a coisa certa, ou seja, 80% das pessoas não confiam nos executivos”, disse Freeman, em entrevista, em novembro de 2018, “Como chegamos até aqui? Ao ponto de os negócios ocuparem um lugar tão baixo na sociedade em termos morais?”

Capitalismo consciente, capitalismo inclusivo, investimento de impacto, investimento socialmente responsável, empreendedorismo social… Não importa o termo, a filosofia corporativa está em processo de transformação profunda. De mudança de paradigmas. Como costuma dizer Bethlem, diretor-geral do Instituto Capitalismo Consciente Brasil, atualmente, “o negócio de todos os negócios está nas pessoas”. E os sinais dos novos tempos são evidentes.

Na última edição da Parada Gay de São Paulo, em junho passado, várias empresas participaram da festa de 3 milhões de pessoas na avenida Paulista. Estiveram presentes companhias da nova economia, como Salesforce e Google, quanto as seculares Basf e Boyer. Tânia Cosentino, presidente da Microsoft no Brasil, e Alessandra Del Debbio, vice-presidente jurídica da gigante de tecnologia, desfilaram no carro oficial do evento, o trio elétrico da Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Bissexuais e Intersexos (ABGLT). Por intermédio do grupo Respeito, de defesa da diversidade, a Barilla caminhou ao lado do coletivo “Mães da Diversidade”.

Outro indício? Ganham espaço as consultorias especializadas em estratégias de posicionamento. Uma das proeminentes é a Cause – imperativo do verbo “causar”. Criada em 2013 por quatro ex- executivos de grandes empresas, entre 2017e 2018 registrou um crescimento de estrondosos 78% na receita bruta e 36% de aumento no número de projetos realizados. “Nós não fabricamos causas”, diz o antropólogo Rodolfo Guttilb, 57 anos, um dos fundadores da consultoria. “Elas surgem do encontro entre o propósito da organização e as demandas da sociedade.” É natural as empresas mais jovens, como as startups, tenham desde sua fundação um propósito claro, bem definido.

Ex- executivo da Natura, uma das primeiras empresas brasileiras de fato engajadas em questões socioambientais. Rodolfo conta que muito se avançou nos últimos anos, ainda há um longo caminho a ser percorrido. “Algumas organizações estão fazendo ‘marketing de oportunidade’ define ele. “Excessivamente pragmáticas, querem saber o que devem fazer para aparecer no Jornal Nacional.”

Se o propósito não for genuíno, não se sustenta. Fácil entender, portanto, por que 29% dos consumidores brasileiros definem as empresas que se posicionam como oportunistas. O dado é de uma pesquisa com 1,2 mil consumidores, realizada pelo lpsos Global Reputation Center e fruto de uma parceria entre a Cause, a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e o Instituto Ayrton Senna. Por outro lado, o mesmo trabalho indica que a maioria de nós espera que as empresas abracem mais causas e contribuam efetivamente para o bem-estar da sociedade – muito mais do que faziam no passado; se é que faziam alguma coisa no passado.

MAIS CONSCIENTES E MAIS EXIGENTES

Analisadas as faixas etárias, os que mais defendem o engajamento das companhias são os Millennials, os nativos digitais. No mundo do tudo ao mesmo tempo e agora, das redes sociais, do encurtamento de distâncias e da aproximação de realidades e experiências, os consumidores são naturalmente mais conscientes – e exigentes. Ultra conectados, querem informação. E para já. De onde veio? foi feito? Por quê? Não compramos mais apenas serviços. Consumimos causas. Pela inclusão e equidade de gênero, raça, orientação sexual, religião… Por um mundo sustentável. Por respeito, liberdade e transparência, de cada cem Millennials, 95 não titubeariam em mudar de marca em nome de uma causa na qual eles acreditam. E essa turma não é fraca, não. Estima-se que eles tenham um poder de gasto anual de US$ 2,5 trilhões.

Recentemente, a festejada Prose, startup que utiliza inteligência artificial para desenvolver produtos personalizados para os cabelos, foi interpelada por um consumidor no Twitter:

– O que nós realmente queremos saber é se os ingredientes usados por vocês foram testados em animais.

Ao que a empresa, com escritórios em Paris, Manhattan e no Brooklyn, respondeu:

– Nós somos certificados pela PETA (People for the Ethical Treatment of Animais).

O selo PETA – Approved Vegan and Cruelty Free, nos dias de hoje, vale ouro. Segundo a agência de pesquisas Grand View Research, o mercado global de cosméticos veganos deve chegar a US$ 20,8 bilhões, em 2025. “A maioria dos consumidores considera a crueldade contra os animais antiética e está espalhando alertas para essa tomada consciência”, lê-se no documento do instituto.

Fazer o bem para a sociedade e para o mundo no qual vivemos, definitivamente, faz bem aos negócios. Segundo o relatório Ali In Inclusion & Diversity Drive Shopp Habit”, sobre o impacto da inclusão e da diversidade nas escolhas dos consumidores, elaborado pelo Accentur multinacional de consultoria, 42% dos compradores estão dispostos a pagar um adicional de 5% ou mais para comprar de empresas comprometidas com a inclusão e a diversidade. Foram ouvidos 4.662 consumidores dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, entre novembro e dezembro 2018. “0 silêncio não é uma estratégia aceitável”, conclui o estudo da Accenture.

Em artigo exclusivo, o antropólogo Caio Magri, 64 anos, diretor-presidente do Instituto Ethos, escreve: “Em escala global, temas como diversidade, direitos humanos, integridade e meio ambiente são questionados por movimentos que flertam com o retrocesso (É chegada a hora do protagonismo destas lideranças empresariais] revelar sua vital importância para a sociedade, Ir além de seu papel tradicional nas pautas corporativas puramente econômicas e setoriais”.

O levantamento anual da Edelman, líder global e relações públicas, mostra que, em 2018, 64% dos 40 mil entrevistados, ao escolher uma marca, se guiaram por crenças – um aumento de 13% em relação ao ano anterior. Realizado em oito países (Alemanha, Brasil, China, Estados Unidos, França, índia, Japão e Reino Unido, o estudo vai além. Para a maioria dos consumidores, as empresas são poderosas para promover transformações sociais do que os governos de seus próprios países. Par uma ideia, segundo Michael 72 anos, professor da Harvard Business School, em 2013, enquanto os recursos do governo americano somavam USS 3,1 trilhões, os das empresas eram de USS 20,1 trilhões – e o das ONGs, USS 1,2 trilhão. “É uma nova relação entre em consumidor, onde a compra é baseada no movimento da marca em viver seus valores, agir com propósito e, se necessário, dar o salto para o ativismo”, disse Richard Ed, 65anos, CEO da agência. Independentemente do grau de engajamento da companhia, é um caminho sem volta. A questão, segundo os especialistas, não é se uma empresa deve ou não assumir uma posição e sim, como fazê-lo – os chamados investimentos éticos totalizam verbalmente USS 114 bilhões.

Nos negócios 4.0, como na vida cotidiana, a ofensa pode ser devastadora. Em 2013, o presidente da Barilla, Guido Barilla, então com 55 anos, sem nenhum constrangimento, disse que casais gays jamais apareceriam em anúncio empresa, líder global do setor de massas. A uma rádio, ele garantiu que preferiria associar a imagem da companhia à da “família tradicional”. O estrago estava feito. Ao redor do mundo, consumidores convocaram um boicote à marca. A empresa tomou um susto. Cuidou de ir a público duas vezes para se retratar. Internamente, a Barilla se mobilizou. Criou um comitê de inclusão e diversidade. E, no ano seguinte, conquistou um lugar na lista da americana Human Rights Campaign (HRC), poderoso grupo de defesa dos direitos civis LGBTQ+, Guido fez o mea-culpa: “Todos nós aprendemos muito sobre a real definição e significado de família”.

Mais recentemente, no final de junho passado, um funcionário da Votorantim Cimentos publicou uma página da fintech Nubank, no LinkedIn: “Líder é líder, independente escolha sexual. Ter um líder LGBT é de uma idiotice sem tamanho”. Cretinice é escancarar o preconceito e achar que sexualidade se esconde. Obviamente, a grita foi geral. O rapaz foi demitido e a Votorantim, em nota, explicou que aquele comportamento fere o código de conduta da empresa.

MARKETING DE CAUSA

Há basicamente duas formas (excludentes, diga-se) de conduta dos negócios rumo ao engajamento. A mais comum é pelo chamado marketing de causa. Ou seja, a companhia defende um posicionamento que, sabidamente, tem a ver não só com seu propósito, mas com o de seus clientes também. Um exemplo clássico no Brasil de marketing de causa é o da Visa. “O propósito da marca é conectar pessoas”, define Fernanda Teles, 52 anos, CEO da empresa de cartões no Brasil. São 3,5 bilhões de consumidores no mundo. 55 milhões de estabelecimentos e 16 mil instituições de pagamento. Como impactar a sociedade por intermédio do eco sistema dos meios de pagamento.

Dessa provocação surgiu, há cerca de um ano e meio, o Visa Causas. “Depois de várias pesquisas, de olhar para as necessidades do país e avaliar os oito objetivos da ONU para 2030, nós optamos por cinco causas”, diz Fernando. “Crianças e adolescentes, idosos, animais e educação e capacitação, representadas por 17 instituições.” Quem decide a causa da Visa é o cliente. Para a transação ser feita por meio dos cartões de crédito, débito ou pré-pago, a empresa destina um centavo para a entidade da preferência do cliente. “A empresa conecta a pessoa com a causa que ela julga relevante”, explica o CEO. E o que a Visa ganha com isso?

Ao apelar para as crenças de seus clientes, ao incentivá-los a fazer o bem, a empresa espera que eles usem mais e mais o pagamento eletrônico. “Eu quero que as pessoas paguem o cafezinho, o pão, o metrô com o plástico”, resume o executivo. Nesse momento, ganhar mercado é essencial. Com previsão de movimentar RS 1,8 trilhão até o 2019, a indústria de meios de pagamento no Brasil passa por transformações profundas. O setor assiste à chegada de fintechs, gigantes de hardware e software e empresas de telefonia. As companhias financeiras tradicionais têm de se mexer para não perder mais espaço. E, como prega a cartilha da economia 4.0, engajar-se em uma ou várias causas pode ser uma ótima estratégia.

O Visa Causas conta atualmente com 150 mil associados. Ainda que a empresa não divulgue a base de clientes no país, é evidentemente um contingente baixo.” Nosso grande desafio é vencer a barreira do cadastramento”, reclama Fernando. A empresa estuda formas mais diretas, simples de o consumidor se inscrever no programa. “0 potencial de doação anual é da ordem de R$ 60/65 milhões”, aposta o executivo. Até meados de junho, o número de doações estava em torno de 76 milhões.

ATIVISMO CORPORATIVO

Entre as empresas militantes, a métrica é outra. Tomemos a Ben&Jerry’s como exemplo. No Brasil, a causa da fabricante cante de sorvetes é a criminalização da LGBT fobia e a educação para a diversidade. Nas eleições do ano passado, em parceria com a plataforma Me Representa, a companhia apresentou à população os candidatos simpáticos das causas. “Ao final, o que nos interessava era sabe quantas dessas pessoas foram eleitas no Legislativo brasileiro”, comenta Rodrigo Santini, 39 anos, líder da marca. “O palco não é para mim nem para a empresa. É para a causa”, resume. Em 13 de junho passado, o Supremo Tribunal Federa determinou que a discriminação por orientação sobre identidade de gênero passe a ser considerada crime, pela Lei do Racismo.

As empresas militantes não estão preocupadas se as pessoas aceitam ou não sua militância. “Nós não somos misóginos, racistas ou LGBTfóbicos”. Neste espaço, é assim que funciona – e tudo bem se alguém não quiser”, diz Rodrigo. “Todo mundo tem a opção de sair daqui e buscar outra coisa. O consumidor não é a causa de decisão para a empresa pensar suas ações.” Sem dúvida, o ativismo corporativo é uma estratégia de negócios mais arriscada. Vira e mexe, a Ben&Jerry’s sofre ataques nas redes sociais:

– Me desculpem, mas vocês deveriam se limitar a vender sorvete e não ficar falando desses assuntos. Não vou mais comprar o sorvete de vocês.

Ao que a empresa costuma responder:

– Está desculpado.

Na década de 70, os amigos de infância Ben Cohen Jerry Greeafield, ambos com 68 anos hoje, como todos os hippies, queriam mudar o mundo. Mas precisavam de dinheiro para sobreviver. Encontraram uma máquina de sorvete bem baratinha, fizeram um curso por correspondência de apenas US$ 5, juntaram USS 12 mil e assim nasceu a Ben&Jerry’s – em um posto de gasolina na cidade de Burlington, em Vermont. “Ninguém precisa de sorvete. Sorvete é legal, é bom, mas não é necessário”, costuma dizer Jerry. “O mundo precisa de mais compaixão”. Se no Brasil, a causa é a do movimento LGBTQ+, nos dos Unidos, com o slogan “Black lives matter”, critica a violência policial contra a população negra. E na Europa coloca-se ao lado dos imigrantes. Comprada em 2000 Unilever, a Ben&Jerry’s está em 27 países, com cerca de 600 pontos de venda. Seu faturamento global gira em torno de US$ 1 bilhão.

Recentemente, a indústria de sorvetes foi sacudida nos Estados Unidos pela chegada ao mercado da Top. Fundada em 2011, tem um apelo irresistível nos dias atuais. Com o slogan “Cuilt-free zone”, a Halo Top vende a ideia de que é possível ser saudável sem se abster dos prazeres à mesa. Com dificuldades para controlar as taxas de açúcar no sangue, Justin Woolverton, 39 anos, advogado e especialista em marketing digital, desenvolveu na cozinha de sua casa, em Los Angeles um sorvete de baixíssimas calorias, com quantidades reduzidas de açúcar e gordura, se comparadas às marcas tradicionais. Em apenas oito anos, os americanos levaram a Halo Top à sexta posição entre os sorvetes mais consumidos, o que equivale a 3,7% do mercado, segundo o Euromonitor, superando inclusive a Hangen Dazs e Ben&Jerry’s.

Poucas marcas superam a Patagônia em militância corporativa. Fundada na virada das décadas de 60, 70, pelo ambientalista Yvon Chouinard, hoje com 80 anos, a empresa sugere aos consumidores que evitem o consumo exagerado – mesmo o de seus produtos. Um clássico foi do Black Friday americano de 2011. Naquela tradicional sexta-feira de novembro, em que as pessoas saem de casa enlouquecidas para comprar, a Patagônia em um anúncio de página inteira no The New York Times estampou a foto de uma de suas jaquetas, acima da qual se lia: “Não compre essa jaqueta”. Em suas etiquetas a empresa costuma provocar: “Você realmente precisa disso?”.  A Patagônia se propõe a consertar roupa para que as pessoas não comprem novas. Faz a intermediação na doação e troca de peças usadas. E se o produto realmente estiver sem condições de uso, a empresa dispõe a buscá-lo e reciclá-lo.

INOVAÇÃO E RETENÇÃO DE TALENTOS

Ao abraçar uma causa, uma empresa também ganha (e muito) da porta para dentro. Na imensa maioria dos casos, funcionários se sentem bem trabalhando onde trabalham. Sentem orgulho. Em todas as organizações, não importa a indústria, sentimentos positivos como esse reduzem o turnover e atraem novos talentos.

Um fato interessante aconteceu na consultoria de software ThoughtWorks. Por meio do programa Enegrecer a Tecnologia, a empresa busca aumentar a participação de desenvolvedores negros em seu quadro de funcionários. O projeto é resultado de um trabalho intenso de conscientização dentro da ThoughtWorks. Dos 600 funcionários da empresa, em 2017, 13% se declaravam negros. No ano seguinte, 18%. Esse aumento, porém, não se deveu somente as políticas de equidade racial. ”Algumas pessoas, entram na ThoughtWorks, não se enxergam como negras”, conta Renata Gusmão, 30 anos, diretora de Justiça Social e consultora sênior da empresa. “A partir dos programas de conscientização, compartilhamento de histórias pela representatividade, elas começaram a se identificar, se reconhecer como pessoas negras, com maior compreensão da importância de sua presença nesse ambiente”.

Uma empresa onde os funcionários estão livres para ser quem são é, naturalmente uma empresa mais produtiva e inovadora. Não se trata, portanto, de assistencialismo, tampouco caridade. É incentivar as pessoas para que elas cheguem a seu potencial máximo. Nesse sentido, uma iniciativa interessante é a da fabricante de computadores Dell.

Em parceria com a Universidade Estadual do Ceará, foi criada o Le@d, centro de pesquisa e inovação dedicado a desenvolver sistemas para aumentar a empregabilidade e a produtividade de pessoas com deficiência. “Nós queremos que as pessoas prosperem por meio da tecnologia”, diz Eder Soares, 36 anos, gerente de projetos de inovação da Dell e líder do Le@d. Por enquanto, as criações do laboratório ficam na Deli, mas a ideia, no futuro, é que elas sejam oferecidas no mercado. Da sede em Fortaleza, por exemplo, já saiu um programa que permite aos surdos testar a caixa de som dos computadores. Uma outra linha de pesquisa investiu na criação de um dicionário que traduza para a linguagem dos sinais palavras do universo tech. Como se representa ”algoritmo” em libras? E “Java”? Um dos projetos que mais entusiasmam os pesquisadores atualmente é o desenvolvimento de um exoesqueleto que permita aos cadeirantes trabalhar de pé, na linha de montagem dos computadores.

Como diz Rosi Teixeira, 42 anos, consultora de desenvolvimento principal da ThoughtWorks: “Não tem como o mundo ser bacana apenas para mim. Ou a gente vive em uma sociedade bacana para todos ou estaremos fadados a violências cada vez maiores”. Que nos sirva de inspiração.

 

Publicidade