OUTROS OLHARES

COMPRATIVISMO

Aumenta o número de brasileiros que compram ou boicotam uma marca em virtude de sua posição sobre questão racial ou política.

Comprativismo

Assim como votar, consumir é um ato político. Igual aos produtos à venda no mercado, candidato    também são negociados – e avaliados – durante a campanha eleitoral. A diferença é a moeda de troca envolvida ao final do processo de escolha: no lugar do real, o voto. Depois das eleições mais conturbadas desde a redemocratização, o Brasil que emergiu das urnas, há duas semanas, é um país cindido. Os eleitores elegeram um presidente que adotou uma retórica hiperbólica e bélica e disparou diatribes contra a minorias enquanto os consumidores preferem a marca que defendam causas sociais, indo de encontro ao país projetado pelo presidente recém-eleito. Ainda durante a campanha, Jair Bolsonaro disse querer ”um Brasil semelhante àquele que tínhamos há 40, 50 anos      atrás” – aos consumidores daquela época só importava se o produto era bom, e não se a empresa era confiável, ética, inovadora e engajada com questões sócio ambiental. O Brasil retrô ao qual o novo presidente se referiu é a antítese desse consumidor engajado que domina a agenda do século XXI.

A polarização vivida pelo país nas eleições 2018 não é um problema exclusivo do Brasil. É um fenômeno mundial. Ao mesmo tempo que a compra por convicção prevalece globalmente, o mundo tá ficando cada vez mais desconfiado, e o principal alvo é justamente o governo. A constatação é de um conjunto de pesquisas da Edelman, agência global de relações pública. Depois     de estudar o comportamento do consumidor em oito países, a sondagem Edelman Earned Brand 2018 concluiu que duas a cada três pessoas pagam por um produto motivada pelo policiamento    da marca sobre temas da sociedade. Em sua quarta edição, o levantamento foi feito no Brasil, na China, França, Alemanha, Índia, no Japão, Reino Unido e nos Estados Unidos, entre junho e julho deste ano.

Ainda segundo o Earned Brand 2018, 69 % dos brasileiros compram ou boicotam uma marca em    virtude de sua posição sobre uma questão social ou política, revelando um impressionante aumento de 13 pontos em relação ao ano passado.  A média mundial é mais baixa: 64%. Como o Brasil tem seguindo a tendência global, o consumo orientado por um causa domina todas as faixas   etárias, assim como se disseminou entre os diferentes grupos sócio- econômicos.

No Brasil, 5996 entrevistados responderam que as marcas têm ideias melhores que o governo para resolver os problemas; mundialmente, a média é 46%. A crença dos brasileiros quanto à capacidade de as empresas fazerem mais do que o governo, para solucionar questões sociais é mais arraigada aqui do que lá fora: 63% em comparação a 53%.

“Os consumidores estão depositando nas empresas seus desejos de mudança”, disse Marcília Ursini, vice-presidente de Engajamento para Marketing na Edelman. Cada vez mais as companhias estão indo além de seu negócio tradicional para se posicionar sobre questões relevantes para ela e seu público, seja por meio e um posicionamento consistente, seja pela defesa de questões atuais e do ativismo de causa, concluiu.

Em outra enquete, também da Endelman Trust Barometer 2018, mediu o índice de confiança em quatro instituições: governo, empresa, ONGs e mídia. Globalmente, 20 dos 28 países pesquisados, l incluindo o Brasil, foram classificados como desconfiados em relação a suas instituições. O nosso é

O terceiro país com maior queda no índice de confiança, atrás apenas dos Estados Unidos e da Itália – país que, coincidentemente, protagonizaram reviravolta nas últimas eleições e onde as redes sociais amplificaram todo tipo de discurso e foram vitais na disputa. O rol do mais desconfiados estão ainda na África do Sul, Índia e Colômbia. “esta edição do Edelman Trust Barometer, os dados revelam um mundo polarizado em relação ao sentimento de confiança, é um desafio para a organizações navegarem nesse ambiente com realidades tão díspares, avaliou Cristina Chachtitz, líder de Engajamento corporativo na Edelman.

A maioria dos entrevistados – 81% – acredita que no Brasil, o governo é a instituição mais corrompida das quatro pesquisadas …….. quase o dobro da média global. E 41% afirmaram que as empresas estão entre as instituições mais confiáveis ainda que tenha sido registrada uma queda de 4 pontos em relação a 2017.  Tradicionalmente, explicou Chaachtitz, a confiança cai quando as pessoas estão com menos esperança sobre o futuro e aumenta quando elas se sentem mais otimista. No Brasil, o descrédito nas instituições captado pela pesquisa nasceu num ambiente impregnado por uma crise política e econômica e emoldurado por escândalo de corrupção que    vieram à tona com a Operação Lava Jato. O levantamento de dados ocorreu entre outubro e novembro de 2017, pouco antes, portanto, do início do processo eleitoral.

O paulista Fábio Ronnie, de 40 anos está no rol dos brasileiros desconfiados. Morador de Guarulhos, na Região Metropolitana de São Paulo, ele tentou trocar seu carro, um Duster 2014, da Renault, por um EcoSport 2015 da Ford, em setembro passado. Atraído por um anúncio de uma concessionária multimarcas de sua cidade, que dizia ter “a melhor avaliação do mercado”, Ronnie se animou. A empolgação durou pouco. A concessionária ofereceu um valor 35% abaixo do sugerido na tabela Fipe para carros usados. Indignado, escreveu para o site Reclame AQUI e desancou a multimarcas.

“Acham que meu dinheiro sai da torneira”, escreveu em sua reclamação e concluiu seu texto fazendo uma alusão à corrupção no Brasil: “Depois um lugar desses quer reclamar do país, dos políticos, mas fazem exatamente a mesma coisa”. A chiadeira surtiu efeito. Menos de três horas    depois da queixa ter sido publicada no site, a empresa entrou em contato e sugeriu que seu carro    fosse avaliado por outra concessionária que não a de Guarulhos. O negócio não foi fechado, mas o potencial cliente ficou satisfeito com a agilidade da empresa. Ronnie não só admitiu a possibilidade de voltar a fazer negócios com a concessionária, como reafirmou, nesse episódio, sua convicção de que é mais fácil acreditar numa marca do que num político.

Tamanha descrença na classe política, segundo a professora Áurea Helena Puga, da Fundação     Dom Cabral (FDC), vem do fato de muitos políticos não abraçarem causas. “A maioria deles está legislando em causa própria”, diz ela, comentando que essa falta de compromisso não tem mais espaço no mundo corporativo. A consultora e também professora da instituição Betânia Tanure         completou o raciocínio comentando que a sociedade brasileira precisa amadurecer e perceber que ”o voto deveria ser encarado como um instrumento de apoio ou de agravo, como é o ato de consumir”.

Com o mundo vivendo a era do empoderamento do consumidor, são pessoas como Ronnie que dão as cartas no mundo dos negócios. Com mais informações sobre produtos e serviços, o consumidor do século XXI é um sujeito multicanal, que obriga as empresas a ser bem mais ágeis. Manter uma boa reputação no mercado virou uma obrigação, caso contrário ficará mais difícil   sobreviver – motivo pelo qual a concessionária Honda foi célere em resolver o problema de Ronnie.

Se, no passado, a responsabilidade social de uma empresa era aumentar seus lucros, como pregou o ícone do laissez-faire e Prêmio Nobel de Economia de 1976, Milton Friedman, hoje ser uma marca vendedora não é mais a única variável para garantir o sucesso no mercado. É preciso ser uma marca vencedora, e, para isso, reputação é tudo. Num mundo onde a mudança virou rotina e a reputação um escudo, Friedman foi superado, na prática, pelo megainvestidor Warren Buffett, que, além de ganhar muito dinheiro, sintetizou o momento atual de maneira lapidar: “Perca dinheiro para a empresa, e eu entenderei. Perca um pingo de reputação, e eu serei implacável”. Prestígio virou sinônimo de dividendo, e por isso a reputação passou a ser um ativo cobiçado – a ponto de uma reclamação ter o poder de detonar uma bomba na empresa, obrigando-a promover mudanças radicais. Foi o que ocorreu com a Skol, lembrou o sociólogo e especialista em comportamento de consumidor Fábio Mariano, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). O exemplo é antigo, mas emblemático, para ilustrar as mudanças que vêm ocorrendo no mundo contemporâneo.

Depois de sofrer um massacre nas redes sociais ao veicular uma campanha publicitária sugerindo que as mulheres deixassem o “Não” em casa no Carnaval 2015, a Skol fez um mea-culpa e assumiu seu passado machista por explorar a objetificação feminina na propaganda da cerveja. A empresa foi uma das primeiras marcas a abandonar estereótipos e incorporar uma linguagem inclusiva em sua propaganda: saíram os biquínis e trajes curtos, entraram em cena homens e mulheres de diferentes estilos e cores, casais gays e até pessoas que, durante muito tempo eram consideradas fora dos padrões estéticos exibidos pela publicidade.

“As marcas estão abraçando causas, porque o consumidor está cada vez mais consciente”, comentou Mariano, explicando que a consequência natural será a comunicação da empresa passar por mudanças”, a exemplo do que ocorreu com a Skol. Recalibrar a forma de se comunicar passou a ser fundamental, especialmente para dialogar com o consumidor brasileiro. Como apontou a Edelman, as escolhas baseiam-se na própria identificação – ou não – do consumidor com o posicionamento da marca em relação a temas da sociedade. Em período eleitoral, o risco de misturar política com negócio pode ser explosivo. Mas tudo depende da forma de comunicação.

Às vésperas do pleito, a rede de fast-food Burger King entrou na polarização política sem escolher nenhum dos lados. Optou por defender o voto consciente.  A empresa disseminou um vídeo nas redes sociais contra o voto nulo ou branco e lançou mão de uma urna falsa, instalada em frente à loja da rede na Avenida Paulista, o coração financeiro do país em São Paulo. Os pedestres eram      estimulados a participarem da falsa votação. Quem optasse por votar em branco ganhava um sanduíche recheado apenas de cebola e maionese, em que vinha escrito na embalagem do lanche: “Este é o Whopper em branco, um sanduíche sem ingredientes e escolhidos por outra pessoa. Quando alguém escolhe em seu lugar, não dá para reclamar do resultado”.

O ativismo eleitoral do Burger King não chegou a mudar substancialmente a falta de disposição dos eleitores em optar entre PSL e PT – a soma dos votos nulos e brancos, com as abstenções, contabilizou 42,1 milhões de votos, ou seja, cerca de um terço do total de votos computados. Mas   a estratégia rendeu elogios.  “A empresa fez parte da conversa de uma forma inteligente”, comentou Marília Ursini, da Edelman, chamando a atenção para outras estratégias que não foram tão felizes. Foi o caso do empresário Victor Vicenza, fabricante de calçados de Santa Catarina. O dono e a marca se confundiram ao deixar clara sua preferência por Bolsonaro, e a comunidade LGBTI+ revoltou-se. Clientes famosos, como Pabllo Vittar, anunciaram que não consumiriam mais   as sandálias, botas e sapatos da grife Vitor Vicenza.

“Vemos os partidos políticos, a política e as arenas de debate na sociedade cada vez com menos valor, e os consumidores estão se valendo da forma como ele compram e do poder do dinheiro para conseguir referendar essas posições, analisou Michel Alcoforado, antropólogo sócio fundador da Consumoteca, empresa especializada em consumo e tendências de comportamento do brasileiro. Ele está convencido de que “aplicativos e o movimento que vemos nas redes sociais em que as pessoas deixam de comprar determinados produtos por causa de suas posições políticas e identidades em seus pleitos, vão se fortalecer nos próximos anos. Foi-se o tempo em que vender era apenas um ato unilateral, e são os consumidores que ditam o ritmo da mudança.

Comprativismo.2

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.

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