GESTÃO E CARREIRA

O QUE FAZ VOCÊ DIZER SIM

A maioria das pessoas costuma retribuir favores, agir com coerência, imitar aqueles com quem se identifica, opta por dar preferência aos pedidos daqueles de quem gosta, presta atenção à autoridade legítima e valoriza recursos escassos. A psicologia social identificou nesses seis comportamentos os princípios básicos que levam uma pessoa a concordar com ideias e dar respostas afirmativas.

O que faz você dizer sim

O estudo científico do processo de influência social tem mais de 60 anos. Começou de modo mais sistemático com os programas de propaganda e informes públicos durante a Segunda Guerra Mundial. Desde aquela época, vários cientistas sociais investigaram os meios pelos quais é possível influenciar as atitudes e ações de outra pessoa. Participei por mais de 30 anos dessa empreitada, concentrando-me em especial nos principais fatores que causam uma forma específica de mudança de comportamento – a concordância com uma solicitação. Seis inclinações básicas do comportamento humano atuam para gerar uma resposta positiva: reciprocidade, coerência, validação social, gostar (de alguém), autoridade e escassez. Pelo fato de essas inclinações ajudarem a orientar nossas transações comerciais, nossa participação social e nossas relações pessoais, o conhecimento das regras da persuasão pode efetivam ente ser pensado como algo que aumenta nosso poder enquanto cidadãos.

RECIPROCIDADE

Quando a organização dos Veteranos Americanos Incapacitados envia por mala-direta pedidos de contribuição, a requisição é atendida em apenas 18% dos casos. No entanto, quando a correspondência inclui um conjunto gratuito de etiquetas personalizadas de endereço como “presente” aos destinatários, a aceitação praticamente dobra, chegando a 35%. Para entender o efeito desse presente não solicitado, devemos reconhecer o alcance e a força de uma regra elementar da conduta humana: o código de reciprocidade.

Todas as sociedades endossam normas que obrigam os indivíduos a retribuir de algum modo aquilo que recebem. Pressões da seleção evolutiva provavelmente fixaram esse comportamento em animais sociais – como é o nosso caso. A exigência de reciprocidade explica em parte o grande aumento de doações feitas ao grupo de veteranos. Receber um presente – não solicitado e talvez até mesmo não desejado – convenceu um número significativo de doadores a retribuir a “gentileza”. Organizações beneficentes não estão sozinhas na utilização dessa abordagem: supermercados oferecem degustações grátis, dedetizadores fornecem orçamentos sem compromisso, academias de ginástica propõem aulas-teste. Desse modo, os clientes em potencial são expostos aos produtos e serviços – mas também “compelidos” a retribuir. Mas os consumidores não são os únicos sob a influência da reciprocidade. Indústrias farmacêuticas gastam milhões de dólares por ano para financiar pesquisas e para oferecer presentes a médicos – atividades que podem influenciar indiretamente as descobertas dos pesquisadores e as recomendações dos médicos. Um estudo publicado no New England Journal of Medicine revelou que apenas 37% dos pesquisadores que haviam publicado conclusões críticas sobre a segurança dos bloqueadores de canais de cálcio tinham recebido financiamentos de indústrias farmacêuticas. Porém, entre aqueles cujas conclusões atestavam a segurança do remédio, o número de pesquisadores que tinham recebido viagens gratuitas, financiamento para pesquisa ou emprego disparava – para 100%.

A bem da verdade, a reciprocidade envolve mais que presentes e favores; ela também se aplica a concessões que as pessoas fazem umas às outras. Suponha, por exemplo, que um amigo lhe faça um pedido e você o recuse. Ele então propõe algo mais simples. É muito provável que você retribua com uma concessão: a concordância com a segunda proposta. Em meados dos anos 70, meus colegas e eu realizamos uma experiência que ilustra com clareza a dinâmica das concessões recíprocas. Nós abordávamos uma amostra aleatória de passantes na rua e perguntávamos se eles se ofereceriam como voluntários para ciceronear jovens infratores em um passeio ao zoológico. Como era de esperar, pouquíssimos concordaram – apenas 17%.

No entanto, em outra amostra aleatória de passantes, começamos com um pedido ainda maior: trabalhar, sem remuneração, como conselheiro no centro de detenção juvenil, duas horas por semana pelos próximos dois anos. Todos dessa segunda amostra rejeitaram o pedido excessivo. Nesse ponto, oferecíamos a eles uma concessão. “Se não podem fazer isso, vocês poderiam ciceronear um grupo de jovens infratores em um passeio ao zoológico?”, perguntávamos, “A alternativa estimulou fortemente a retribuição. Comparado ao pedido direto para acompanhar os jovens ao passeio, o nível de aceitação praticamente triplicou, chegando a 50%.

COERÊNCIA

Em 1998, Gordon Sinclair, proprietário de um famoso restaurante em Chicago, lutava contra um problema que aflige todos os empresários do setor. Os clientes com frequência reservavam mesas e não compareciam nem ligavam para desmarcar. Sinclair resolveu o problema pedindo que a recepcionista mudasse duas palavras do que ela dizia aos fregueses que solicitavam reservas. A alteração fez com que os casos de pessoas que não apareciam nem telefonavam para cancelar a reserva imediatamente despencassem de 30% para 10%.

As duas palavras surtiram efeito porque elas mobilizavam a força de outra forte motivação: o desejo de ser, e de parecer, coerente. A recepcionista simplesmente mudou seu pedido de “Por favor, ligue se você tiver de mudar seus planos” para “Você pode, por favor, ligar se tiver de mudar seus planos?”. Neste momento ela fazia, de modo cortês, uma pausa, e aguardava a resposta – ou seja, o comprometimento do cliente. A espera era fundamental porque induzia os fregueses a preencher a pausa com um compromisso público. E compromissos públicos, mesmo aqueles aparentemente banais, determinam as ações futuras.

Em outro exemplo, a equipe coordenada pelo professor Joseph Schwarzwald, da Universidade Barllan, em Israel, praticamente dobrou as contribuições em dinheiro para deficientes físicos em determinados bairros. O principal fator: duas semanas antes de solicitar as colaborações, foram recolhidas assinaturas entre os moradores para um abaixo-assinado em apoio aos deficientes, o que fez com que os moradores assumissem o compromisso público com aquela causa.

VALIDAÇÃO SOCIAL

Em uma manhã fria de inverno no final dos anos 60, um homem parou numa movimentada calçada na cidade de Nova York e fitou o céu por 60 segundos, sem nenhum motivo especial. Fez isso como parte de um experimento realizado pelos psicólogos Stanley Milgram, Leonard Bickman e Lawrence Berkowitz, da Universidade da Cidade de Nova York. O plano era descobrir que efeito essa ação teria sobre os passantes. A maioria simplesmente se desviava ou esbarrava no rapaz que olhava para cima, mas 4% se juntaram a ele fitando a mesma direção.

O experimento foi então repetido com uma pequena modificação, o que fez com grande número de pedestres fosse induzido a parar, aglomerar-se e olhar para o alto. Essa única alteração incorporava o fenômeno da validação social, segundo o qual, um dos modos fundamentais de decidirmos o que fazer numa determinada situação é olhar o que os outros estão fazendo ou fizeram naquela circunstância. Se muitos optaram por certa ideia, tendemos a segui-la, porque a vemos como a mais correta, mais válida.

Milgram, Bickman e Berkowitz introduziram a influência da validação social em seu experimento simplesmente fazendo com que cinco homens, em vez de apenas um, fitassem coisa alguma. Com mais pessoas no grupo inicial olhando para cima, a porcentagem de nova-iorquinos que fizeram o mesmo mais que quadruplicou, chegando a 78 % dos que passaram pelo local. Grupos iniciais com mais participantes olhando para o alto causaram uma reação ainda maior: 15 pessoas fizeram com que 40% dos transeuntes se juntassem a eles, praticamente parando o trânsito em menos de um minuto.

Aproveitando-se da validação social, aqueles que nos pedem algo podem estimular nosso consentimento, demonstrando (ou simplesmente insinuando) que outras pessoas como nós já consentiram. Por exemplo, um estudo descobriu que, quando um arrecadador de doações mostrava aos moradores uma lista de vizinhos que haviam dado dinheiro para uma instituição de caridade local, o número de contribuições aumentava significativamente; quanto maior a lista, maior o efeito. Por essa razão, os publicitários se desdobram para nos informar que seu produto é o que mais vende ou cresce entre os seus similares e os comerciais de televisão retratam multidões correndo às lojas para comprar o produto anunciado.

No entanto, são menos óbvias as circunstâncias sob as quais a validação social sai pela culatra, produzindo o oposto da intenção de quem pedia algo. Um exemplo é a compreensível, mas potencialmente equivocada, tendência de especialistas em saúde a chamar a atenção para um problema caracterizando-o como lamentavelmente frequente. Campanhas de conscientização ressaltam que a dengue ou outras doenças causadas pela picada do Aedes aegypti se alastram pela negligência das pessoas, que o consumo de álcool e drogas é muito elevado, que os índices de suicídio entre adolescentes é alarmante e que quem polui está destruindo o ambiente. Independentemente do fato de essas afirmações serem não só verdadeiras como bem-intencionadas, os criadores dessas campanhas não perceberam algo básico sobre o processo de aquiescência. Na frase “Veja quanta gente está fazendo essa coisa indesejável” esconde-se uma mensagem poderosa e corrosiva: as pessoas simplesmente fazem coisas erradas. Pesquisas já mostraram que, como resultado, muitos desses programas têm um “efeito bumerangue”, aumentando ainda mais o comportamento que se queria evitar. Foi o caso de uma campanha de prevenção de suicídios dirigida a adolescentes de Nova Jersey, que os informava sobre o alto número de casos registrados. O pesquisador da área de saúde David Shaffer e seus colegas da Universidade Columbia descobriram que os adolescentes se tornavam significativamente mais inclinados a ver a própria morte como uma solução potencial de seus problemas. As campanhas mais eficazes são as que retratam, de forma franca, a atitude indesejada como sendo nociva, independentemente do fato de que relativamente poucos indivíduos a praticam.

AFEIÇÃO

“Afinidade”, “empatia” e “afeto” descrevem um sentimento de conexão entre as pessoas. Mas a singela palavra “afeição” é a que expressa de modo mais completo o conceito de “gostar” de algo ou alguém. É fato: as pessoas simplesmente preferem dizer sim àqueles de quem gostam. Pensemos no sucesso mundial da Tupperware nos anos 70 e 80 e seu programa de “festas em casa”. No encontro de demonstração, a estratégia era fazer os consumidores comprarem de alguém de quem eles gostam, o anfitrião, em vez de comprarem de um desconhecido. O efeito sobre as vendas foi tão positivo que, segundo dados da corporação, chegou a haver um momento em que a cada 20 segundos tinha início uma “festa” da Tupperware em algum lugar do mundo.

Ainda assim, é claro que a maioria das transações comerciais ocorre fora da casa de amigos. Nessas circunstâncias – muito mais comuns -, aqueles que querem se valer da força do gostar utilizam táticas centradas em certos fatores que costumam funcionar efetivamente.

A atração física pode ser um desses instrumentos. Em um estudo conduzido por Peter H. Reingen, da Universidade Estadual do Arizona, e Jerome B. Kernan, da Universidade George Mason, os arrecadadores mais bonitos da Associação Americana do Coração conseguiram quase o dobro de doações (42%, em média) em comparação aos outros arrecadadores (em torno de 23%). Os pesquisadores Michael G. Efran e E. W. J. Patterson, da Universidade de Toronto, descobriram que, nas eleições federais canadenses, os eleitores davam muito mais votos a candidatos fisicamente atraentes. Mesmo assim, esses eleitores insistiam que suas escolhas não eram influenciadas por algo tão fútil como a aparência.

A similaridade também pode facilitar a criação de empatia. Em geral, vendedores procuram, ou simplesmente inventam, uma conexão entre eles e seus clientes: “Ah, você está brincando, você é de Minneapolis? Eu estudei em Minneapolis!”. Arrecadadores de doações fazem o mesmo, com bons resultados. Os psicólogos R. Kelly Aune e Michael D. Basil, da Universidade de Denver, publicaram uma pesquisa em que arrecadadores percorreram o campus solicitando contribuições para uma instituição de caridade. Quando a frase “Eu também sou estudante” era acrescentada às solicitações, o número de doações mais que dobrava.

Elogios também incentivam o gostar, e vendedores que trabalham em contato direto com os clientes treinam a lisonja. Na verdade, mesmo a adulação forçada pode funcionar. Pesquisas da Universidade da Carolina do Norte em Chappel Hill descobriram que elogios – tanto faz se falsos ou sinceros – produzem empatia pelo bajulador.

A cooperação é outro fator que produz ações e sentimentos positivos. Corretores de imóveis, por exemplo, empenham-se em se mostrar como parceiros cooperativos aos possíveis fregueses. E gerentes de revendedoras de carros costumam assumir o papel de vilões, para que o vendedor possa “lutar” pelo cliente. Essa manobra naturalmente estabelece uma forma de o cliente gostar do vendedor, o que estimula as vendas.

AUTORIDADE

Retomemos o caso do homem que usava a validação social para conseguir que um grande número de passantes parasse e fitasse o céu. Ele poderia conseguir o efeito oposto e colocar estranhos em movimento ao arrogar-se o papel de autoridade. Os pesquisadores Monroe Lefkowitz, Robert R. Blake e Jane S. Mouton, da Universidade do Texas em Austin, descobriram que um homem podia aumentar em 350% o número de pedestres que o seguiam quando ele atravessava a rua com o sinal fechado. Para isso precisava, em vez de estar vestido casualmente com jeans e camiseta, trajar um terno bem cortado, gravata e sapatos de ótima qualidade – uma roupa que, para muitos, ainda transmite a ideia de autoridade.

Quem se gaba de mais de sua experiência, habilidade ou reputação científica pode estar tentando se aproveitar do poder da autoridade. “Bebês são nosso negócio, nosso único negócio”; “Quatro de cada cinco médicos recomendam”, e por aí vai. Não há nada de errado com tais afirmações quando elas são verdadeiras, porque em geral nós queremos a opinião de pessoas que realmente são autoridade em determinado assunto. Suas opiniões nos ajudam a escolher de forma rápida e acertada.

O problema é quando nos impingem afirmações falsas. Se deixamos de pensar e questionar (como em geral ocorre quando nos deparamos com símbolos de autoridade), podemos ser facilmente manipulados por falsos especialistas. Aquele texano de terno e gravata atravessando a rua de modo irresponsável não era mais autoridade em cruzar ruas que o resto dos pedestres que, não obstante, o seguiram. Na década de 70, uma campanha publicitária de tremendo sucesso nos Estados Unidos mostrava o ator Robert Young apregoando os benefícios à saúde do consumo de café descafeinado.

Aparentemente, Young podia apresentar com legitimidade essa opinião médica porque, na época, vivia o papel do médico mais famoso do país. O fato de o Dr. Marcus Welby ser apenas um personagem de um programa de TV era menos importante que a aparência de autoridade.

ESCASSEZ

Há algumas décadas, quando o psicólogo Stephen West trabalhava na Universidade Estadual da Flórida, reparou num fato estranho após colher as opiniões dos estudantes sobre a cozinha do refeitório: a avaliação da comida havia subido significativamente em relação à semana anterior, apesar de não ter havido nenhuma mudança no cardápio, na qualidade da comida ou na preparação das refeições. Na verdade, a mudança foi causada pela notícia de que, devido a um incêndio, o refeitório ficaria interditado por várias semanas.

Essa história põe em relevo o efeito da percepção da escassez sobre o julgamento humano. Há muitos indícios que mostram que produtos e oportunidades se tornam mais desejados por nós à medida que eles ficam menos disponíveis. É por esse motivo que publicitários apregoam os benefícios das características exclusivas dos produtos que oferecem. E é por essa razão também que eles sempre realizam promoções do tipo “por tempo limitado”, ou nos põem para competir uns com os outros por meio de campanhas baseadas em “estoque limitado”.

Menos conhecido é o fato de que a escassez afeta não apenas o valor das mercadorias, mas também o daquilo que é dito ou escrito. Informações exclusivas têm maior poder de persuasão. Tomemos como exemplo os dados usados na dissertação de um ex-orientando meu, Amram Knishinsky, dono de uma empresa que importava carne bovina para os Estados Unidos e a revendia para supermercados. Para verificar os efeitos da escassez e da exclusividade sobre a aquiescência, ele instruiu seus operadores de telemarketing a ligar para uma amostra aleatória de clientes e fazer a oferta padrão de venda de carne. Knishinsky também orientou seus vendedores a fazerem o mesmo com uma segunda amostra aleatória de clientes, mas acrescentando que haveria falta de carne bovina australiana devido a fatores climáticos, o que era verdade. A informação extra, de que haveria falta de carne bovina, mais que dobrou as vendas.

Por último, ele determinou que sua equipe ligasse para uma terceira amostra de clientes e lhes dissesse que era iminente a falta de carne bovina australiana e que essa informação fora obtida de fontes exclusivas da empresa no instituto meteorológico nacional australiano. Esses clientes aumentaram seus pedidos em mais de 600%, influenciados pelo temor de dois tipos de escassez: não apenas havia pouca carne, mas a própria informação de que a carne era, ela mesma, escassa.

SABER É PODER

É digno de nota que muitos dos dados apresentados neste artigo foram tirados de estudos sobre as técnicas dos profissionais da persuasão – especialistas em marketing, publicitários, vendedores, arrecadadores de contribuições e aqueles cujo bem-estar financeiro depende de sua habilidade de fazer com que os outros digam sim. Uma espécie de seleção natural age sobre essas pessoas, uma vez que aqueles que utilizam táticas ineficientes vão logo à falência. Por outro lado, aqueles que usam táticas que funcionam bem sobrevivem, crescem e disseminam essas estratégias vencedoras – que em tempos de crise parecem ainda mais valiosas. Com o passar do tempo, os princípios mais eficientes de influência social podem ser vistos nos repertórios das profissões tradicionais de persuasão. Meu próprio trabalho aponta que esses princípios incorporam seis inclinações básicas examinadas neste artigo: reciprocidade, coerência, validação social, afeição, autoridade e escassez.

De um ponto de vista evolutivo, cada um dos comportamentos apresentados teria sido, aparentemente, selecionado para animais que, assim como os humanos, precisam encontrar os melhores modos de sobreviver vivendo em grupos sociais. E, com efeito, na imensa maioria das vezes esses princípios nos orientam de maneira correta. Em geral, faz todo sentido retribuir favores, agir com coerência, imitar pessoas com quem nos identificamos, dar preferência aos pedidos daqueles de quem gostamos, prestar atenção à autoridade legítima e valorizar recursos escassos. Assim, pessoas influentes que usam esses princípios nos fazem um verdadeiro favor.

Se uma agência de publicidade, por exemplo, centrasse sua campanha de remédios para dor de cabeça em dados científicos baseados em verdadeiras autoridades da área médica, em benefício de seus consumidores, todas as pessoas corretas ganhariam com isso – a agência, o fabricante e o público. O que não seria o caso se a agência, não vendo nenhum mérito científico no analgésico, introduzisse clandestinamente o princípio da autoridade por meio de anúncios que mostrassem atores vestidos com jalecos brancos.

Podemos até pensar que estamos condenados a ser manipulados por esses princípios. Mas não é bem assim. Ao compreendermos as técnicas de persuasão, podemos começar a reconhecer essas estratégias e, desse modo, analisar criticamente os pedidos e ofertas. A melhor forma de nos “defendermos” é fazer com que os profissionais da persuasão prestem contas pelo uso daqueles seis poderosos motivadores, comprando seus produtos e serviços, apoiando suas propostas políticas ou fazendo doações apenas quando eles agirem de modo sincero. E as redes sociais podem ter papel importante nesse processo, especialmente quando não nos deixamos levar pelas informações disse­ minadas sem critério nessas mídias.

Se, ao lidarmos com os mestres das artes persuasivas, fizermos essa distinção, será pouco provável que consintamos com o engodo. Em vez disso, daremos a nós mesmos uma opção muito melhor: dizer um sim bem fundamentado. Além disso, ao aplicarmos a mesma distinção a nossas próprias tentativas de influenciar os outros, podemos legitimamente mobilizar os seis princípios. Ao tentar persuadir mostrando a existência de verdadeiro domínio do assunto, validação social crescente, compromissos pertinentes ou reais oportunidades de cooperação, entre outras coisas, atendemos aos interesses de ambas as partes e, no processo, aprimoramos a qualidade do tecido social.

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Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.

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