PSICOLOGIA ANALÍTICA

O PODER DO TOQUE

O contato agradável nos encoraja a investir nas interações sociais e a construir laços duradouros. O sistema de nervos que responde a afagos suaves, por um bom tempo negligenciado pela ciência, pode ser crucial para a habilidade de formar e fortalecer vínculos afetivos.

O poder do toque

Pense numa cena emocionante de sua vida. É bastante provável que grande parte da forte sensação desse momento esteja relacionada, ainda que indiretamente, ao tato. Há muito sabemos que o toque é importante para nutrir os relacionamentos – bebês criados em orfanatos, com poucas oportunidades de contato, morrem com muito mais frequência que crianças não sujeitas a essa privação, por exemplo. Os primeiros minutos que as mães desfrutam com seus filhos, mais os abraços e carícias nos anos que se seguem, sem dúvida, contribuem significativamente para aprofundar os laços afetivos.

Tradicionalmente, o tema tem sido pesquisado pela neurociência, pela psicologia e pela psicanálise. Estudiosos já propuseram diversas teses pertinentes e relevantes, como a teoria do apego e o aumento da oxitocina. No entanto, essas hipóteses não esclarecem completamente o poder imediato do toque. Até recentemente, neurocientistas focavam apenas a natureza discriminatória da percepção táctil – tentando entender, por exemplo, de que maneira o toque nos permite saber se a pele de um bebê precisa de cobertor ou se está febril. Eles argumentavam que os aspectos emocionais apareceriam mais tarde, depois que o cérebro processava a sensação e tinha centenas de milissegundos para adicionar o contexto sentimental.

Essa visão mudou há alguns anos, quando um grupo pequeno de cientistas bastante determinados propôs que algo fundamental acontecia já nos instantes após o nascimento. Vários estudos constataram uma dimensão profunda do contato físico, separada da função discriminativa. Esse sistema recém-descoberto, chamado pelos pesquisadores de toque afetivo ou emocional, é composto por fibras nervosas acionadas exatamente pelo tipo de carícia amorosa que uma mãe faz em seu filho. A constatação é que as bases neurobiológicas do afeto desempenham papel muito mais significativo no comportamento humano do que acreditávamos, a ponto de estreitar laços e até mesmo aumentar as chances de sobrevivência. Essas fibras podem também ajudar o psiquismo a construir e a integrar a percepção de si e do outro, informando a consciência sobre nosso próprio corpo e a habilidade de nos relacionarmos.

“O toque afetivo pode ajudar na compreensão do desenvolvimento do cérebro social; para a maioria das pessoas, o gesto permite que o sistema neural reconheça a si mesmo e tome contato com o outro”, diz o neurocientista Francis McGlone, pesquisador da Universidade John Moores Liverpool, na Inglaterra. “Do ponto de vista emocional, uma carícia suave nutre e sustenta boa parte da interação social.”

BÓSON DE HIGGS

Os neurônios presentes na pele absorvem informações sobre tudo o que entra em contato conosco através de uma infinidade de fibras e receptores sensoriais chamados mecanorreceptores, especializados na apreensão do toque. Como os cones e bastonetes dos olhos, que transmitem dados separadamente para compor a totalidade do que vemos, diferentes prolongações neurais respondem melhor a distintos tipos de contato. As fibras têm preferências: algumas gostam de pequenos empurrões, por exemplo, e outras de serem esticadas. A classe A-beta faz a maioria do trabalho de discriminação; essas prolongações neurais recobrem todo o corpo, principalmente a palma da mão. São revestidas por uma camada de mielina (espécie de “isolamento” de gordura), por isso são capazes de conduzir mensagens eléctricas do sistema nervoso rapidamente. Afinal, se você pisa em algo perigoso, velocidade é essencial. Fibras C, também relacionadas ao toque, são de um tipo diferente: desmielinizadas, transportam informações a um ritmo até 50 vezes mais lento do que suas vizinhas.

As fibras C, relacionadas com a dor e coceira, são as que receberam maior atenção científica até o momento (embora algumas informações sobre os estímulos dolorosos viajem rapidamente, a maior parte dos dados leva mais tempo, por isso , às vezes, há atraso entre o momento em que nos cortamos e sentimos incômodo). “Agora, encontramos mais fatores envolvidos”, diz McGlone, que começou sua carreira estudando a dor. Localizada apenas em regiões da pele com pelos (ou penugem), como o antebraço ou dorso (ao contrário de superfícies lisas, como a palma da mão ou do pé), a nova fibra, conhecida como aferente C-tátil (CT), transmite mensagens para o sistema nervoso central. As CT estão profundamente sintonizadas com movimentos suaves e temperatura confortável, afagos, carinho ou qualquer outra forma de contato leve e inofensivo. Respostas sexuais são diferentes, embora a linha entre o prazer do toque e a excitação seja difícil de definir porque a carícia sensual pode levar ao sexo. Tecnicamente, qualquer pressão abaixo de cinco milinewtons (tão leve quanto um cartão-postal) sobre a pele é qualificada como toque suave, relacionado com as fibras C, mecanorreceptores de baixo limiar.

A descoberta desses prolongamentos nervosos remonta a 1939, quando o neurofisiologista sueco Yngve Zotterman identificou fibras C na pele de um gato e percebeu que eram diferentes dos receptores que transmitem a dor. Inicialmente, Zotterman sus peitava que pudessem desempenhar algum papel na percepção das cócegas, embora pesquisas posteriores não tenham confirmado essa hipótese. No entanto, ninguém prestou muita atenção à descoberta e acreditava-se que, se existissem em humanos, deveriam ser sobras evolutivas.

A técnica de microneurografia (um método meticulosamente preciso para gravar a atividade elétrica das prolongações nervosas individuais com a ajuda de eletrodos muito finos) permitiu aos cientistas estudar as aferentes CT em humanos. O primeiro relatório abrangente sobre essas fibras presentes em rostos foi feito em 1990, novamente por cientistas suecos. Outro pesquisador, Áke Vallbo, um neurofisiologista da Universidade de Gotemburgo, logo encontrou um a neurofibra semelhante na pele (com pelos) do antebraço. Assim como outras fibras C desmielinizadas, essa respondeu lentamente, mas apenas a toques leves, e não à dor ou coceira. “Algo completamente novo”, diz o neurocientista Hâkan Olausson, pesquisador da Universidade Linkõping, na Suécia, que atualmente trabalha com McGlone, mas na época era doutorando no laboratório de Vallbo. A descoberta levou à pergunta que tem norteado os trabalhos sobre essas prolongações nervosas desde então: para que servem?

É óbvio o motivo pelo qual precisamos de um sistema para nos alertar sobre a dor. Sem isso, teríamos problemas para sobreviver. Olausson e Vallbo, porém, acreditavam que essas novas fibras não funcionavam da maneira que costumávamos pensar em relação ao toque. Segundo eles, talvez fossem menos relacionadas com a percepção e mais com o sentimento, e as recompensas de um toque agradável fossem além do bem-estar breve de um tapinha tranquilizador nas costas ou uma carícia sensual. Basicamente, diziam que os prazeres associados a contatos suaves poderiam incentivar a interação. “O sistema de recompensa cerebral favorece comportamentos benéficos para a sobrevivência; basta observar a evolução: organismos que trabalham em conjunto são muito mais bem-sucedidos, e essa união está ancorada na necessidade de contato físico íntimo”, diz McGlone.

Pesquisas sobre comportamentos de higiene de outros animais apoiam esse ponto de vista. O antropólogo e psicólogo evolucionista Robin Dunbar, professor da Universidade de Oxford, argumenta que esse hábito é a base da ligação social e do sucesso reprodutivo dos primatas. Com um experimento bastante conhecido, o neurocientista Michael Meaney, da Universidade McGill, demonstrou que as mães de ratos que lambem e limpam seus filhotes mais frequentemente criam animais menos propensos ao estresse e se tornam elas mesmas melhores cuidadoras.

Embora ainda haja muito que explorar sobre o assunto, tanto no comportamento humano como no de bichos, McGlone aposta nas possibilidades e implicações das aferentes CT. “Talvez o toque afetivo seja o bóson de Higgs do cérebro social.”

O poder do toque. 2

UM POUCO DE TERNURA

Olausson, McGlone e seus colegas passaram boa parte dos últimos 20 anos reunindo propriedades das aferentes CT. McGlone, por exemplo, se questionava se era mesmo possível quantificar algo chamado de “toque agradável”. Desde 1999, ele e outros pesquisadores publicaram diversos estudos psicofísicos em que robôs escovavam o antebraço de pessoas a 0,5 cm, 5 cm ou 50 cm por segundo. Os participantes descreveram a segunda opção como a mais agradável. Em um experimento relacionado, os neurofisiologistas Johan Wessberg e Line S. Lõken, ambos então da Universidade de Gotemburgo, utilizaram a microneurografia para mostrar que a percepção prazerosa dos voluntários se refletiu na neurobiologia. As aferentes CT responderam mais vigorosamente ao movimento da escova a uma velocidade média de 5 cm por segundo, o que corresponde bem ao afago delicado de toques carinhosos – um tapinha tranquilizador nos ombros ou uma massagem nas costas, por exemplo. Um estudo, conduzido por uma colega, a neurocientista Rochelle Ackerley, da Universidade de Gotemburgo, corrobora os resultados que têm emergido sobre as aferentes CT, mostrando que essas estruturas estão sintonizadas com a temperatura também, preferindo exatamente a da pele, nem mais fria nem mais quente.

Em 2002, Olausson e seus colegas publicaram uma das primeiras e mais importantes descobertas sobre as aferentes CT, com base em estudos de uma paciente conhecida como “G.L.”, que tinha uma condição rara chamada neuronopatia, que a havia deixado sem aferentes mielinizadas, mas com fibras nervosas desmielinizadas intactas. Inicialmente, quando tinha o antebraço tocado por uma escova, o que deveria estimular as aferentes CT restantes, G.L. dizia não sentir nada, mas Olausson decidiu propor outra situação, em que o antebraço da voluntária era acariciado constantemente com o mesmo objeto, sem que ela pudesse ver o que acontecia. O neurocientista pediu à paciente que indicasse quando havia sido tocada. Ela acertou quase 100% das vezes. Claramente, foi capaz de detectar essa suave carícia, mas tinha tão pouca experiência com as nuances da sensação que não conseguiu identificá-las logo no início.

Depois de algum tempo, G.L. começou a reconhecer o toque gentil e a descrevê-lo como agradável. O mesmo tipo de contato com a escova na pele da palma da mão, onde não há aferentes CT, não produziu nenhuma resposta. Quando os pesquisadores realizaram teste idêntico na paciente em um aparelho de ressonância magnética funcional, observaram que não havia nenhuma atividade na área do cérebro que costuma responder ao toque, o córtex somatossensorial. Em vez disso, houve resposta do córtex insular, ligado ao sistema límbico, considerado importante para o monitoramento das emoções e a percepção do próprio corpo, a interocepção. Essa função fisiológica nos permite perceber estados internos, como fome e exaustão, construindo uma consciência interna muito útil. Um segundo paciente da Inglaterra com neuronopatia confirmou os resultados.

A ativação do sistema límbico revelada pelo s estudos de imagem foi uma evidência significativa em favor da teoria original de Olausson e Vallbo, de que as aferentes CT tinham mais a ver com os sentimentos do que simplesmente com as sensações.

Em 2011, Olausson relatou o caso de uma família do norte da Suécia com um distúrbio hereditário que resulta em fibras nervosas mielinizadas normais, mas também numa perda substancial de fibras C desmielinizadas – essencialmente, o oposto do problema de G. L. Como esperado, essas pessoas foram capazes de identificar o contato em termos de discriminação de sensações táteis, embora não pudessem senti-lo como algo agradável, independentemente da velocidade. (Elas demonstravam também sensibilidade reduzida à dor e à temperatura.) “Era quase como um estudo sobre lesão. Você remove os aferentes, e, então, o toque se torna menos prazeroso”, recorda Olausson.

Mais recentemente, o laboratório do neurocientista voltou a se concentrar nas carícias em relação aos bebês. O toque e o primeiro sentido que surge no útero, e, embora esteja longe de estar maduro no nascimento, é o mais desenvolvido nesse momento. Em um estudo apresentado na reunião da Sociedade de Neurociência de 2014, em Washington, D.C., uma colega de Olausson, a neurocientista Emma Jõnsson, da Universidade de Gotemburgo, utilizou a espectroscopia de infravermelho próximo funcional (fNIRS), um método não invasivo de imagens do cérebro, para mostrar que recém­ nascidos podem detectar carícias que estimulam as aferentes CT, mas não um toque rápido de uma escova, o que indica que esse sistema sensorial secundário de fato já está presente no nascimento. A equipe está expandindo a pesquisa para avaliar a sensibilidade ao toque de crianças de seis anos ou mais. Os pesquisa­ dores acreditam que o afago pode ser a chave para o vínculo entre mãe e filho. “Provavelmente, recém-nascidos têm um mecanismo que lhes diz que devem ficar perto de seus cuidadores, algo que favorece principalmente a aproximação da mãe”, diz Olausson.

QUANDO O SISTEMA FALHA

As investigações sobre os benefícios afetivos relacionados ao contato têm ganhado maior solidez. Agora, os cientistas começam a estudar o que pode acontecer se o sistema que envolve essas carícias falhar. Afinal, se o contato físico desempenha um papel fundamental na conexão social, talvez as pessoas com dificuldade em formar vínculos respondam de forma diferente a afagos suaves que outros acham tão agradáveis.

O neurocientista e especialista em autismo Kevin A. Pelphrey, diretor do Centro de Desenvolvimento de Neurociência Translacional da Universidade Yale, foi estimulado por McGlone a considerar o tema em seu trabalho. “Para mim, estava muito claro que o toque afetivo pudesse desempenhar um papel importante nessa síndrome, já que o sistema sensorial se comunica com o límbico”, diz Pelphrey. “Suspeitamos há muito tempo que essa região cerebral seja diferente no autismo; eu me perguntava se seria outra rota pela qual a informação é processada e se há alterações na síndrome.”

Em 2013 Pelphreye seus colegas publicaram os resultados de um estudo em que submeteram 19 voluntários saudáveis a uma máquina de fMRI enquanto eram tocados no braço por uma escova em velocidade ora lenta, ora rápida. Os pesquisadores observaram que algumas áreas sociais do cérebro, como o córtex insular, o córtex orbito frontal e o sulco temporal superior (uma região de especial interesse para o autismo), reagiram mais fortemente aos afagos lentos e suaves do que aos rápidos. Os participantes que não tinham a síndrome também preencheram um questionário que media comportamentos sociais. Aqueles com tendência a traços autísticos mostraram respostas moderadamente silenciosas para o toque lento com a escova.

Agora o grupo de Pelphrey estuda diferenças entre crianças com e sem autismo. Segundo ele, se o sistema sensorial afetivo de pessoas com a síndrome tiver alterações, isso pode ser um indício de que o distúrbio é deflagrado muito cedo no desenvolvimento fetal. Para testar se esse mecanismo secundário poderia servir de biomarcador precoce confiável para o autismo, Pelphrey decidiu utilizar a fNIRS para monitorar a resposta ao toque no nascimento. “O equipamento tem nos ajudado a estudar recém-nascidos ao longo do tempo”, acredita. Se e quando esses bebês desenvolverem autismo, a equipe de Pelphrey poderá voltar aos testes iniciais e conferir se havia algum sinal aparente.

A ligação entre o toque afetivo e a interocepção abre outra área de pesquisa: a adicção. O psiquiatra Martin Paulus, do Instituto de Pesquisa do Cérebro Laureate, em Tulsa, Oklahoma, investiga como poderia usar as aferentes CT para sondar a neuroanatomia de dependentes químicos ou em risco de adicção. Os primeiros resultados, publicados em dois estudos em 2013, mostram que indivíduos com problemas de abuso de substância tiveram reações neurais exageradas em relação ao toque afetivo, principalmente no córtex insular. Segundo Paulus, essa resposta intensificada ao contato pode indicar uma necessidade crescente de outras formas de estimulação forte, o que poderia, por sua vez, explicar o apelo de drogas para essas pessoas.

Porém, um grupo de indivíduos dependentes químicos sóbrios há alguns meses mostrou o inverso: reação reduzida ou embotada ao toque afetivo. “Todo o sistema fica atrofiado, talvez como consequência do uso de drogas”, afirma o psiquiatra. Um estudo com adolescentes saudáveis, publicado em 2014, também encontrou aumento da sensibilidade ao contato nesse grupo quando comparados com adultos entre 20 e 55 anos, o que pode motivar os mais jovens a procurar experiências que envolvem contatos físicos agradáveis.

Como Pelphrey, Paulus se pergunta se a sensibilidade ao toque poderia ser um biomarcador para identificar pessoas em risco de adicção e como o quadro seria tratado. “Estamos bem no início dessa jornada, mas o contato afetivo pode nos servir de andaime neuroanatômico para nos ajudar a entender melhor os sistemas que falham”, diz o psiquiatra.

AQUILO QUE PENSAMOS

Embora preliminares, os resultados combinados sugerem que as aferentes CT desempenham um papel importante na saúde emocional e que esse sistema é crucial para incentivar a interação humana. Nem todos, porém, estão convenci­ dos disso. O neurofisiologista David Ginty, da Universidade Harvard, tem se esforçado para delinear os circuitos nervosos que controlam todos os aspectos que embasam o contato. Sua hipótese é que as aferentes CT fazem parte de um conjunto de fibras (os cientistas identificaram seis nessa categoria) que trabalham juntas, como uma sinfonia, para transmitir informações sobre toques suaves ao cérebro. Em outras palavras, ele suspeita que as aferentes CT por si sós não são tão significativas quanto McGlone e Olausson acreditam.

Em 2012 outros pesquisadores, liderados pelo neurocientista Christian Keysers, agora da Universidade de Amsterdã, publicaram resultados que sugerem que, apesar de terem observado atividade no córtex insular provocada por afagos, há também respostas significativas na área mais tradicionalmente associada com o toque, o córtex somatossensorial. Isso poderia indicar que, no final das contas, o sistema sensorial afetivo não é tão separado do tato discriminativo.

Além disso, é provável que as fibras aferentes CT trabalhem com outros sistemas ativados em resposta ao contato físico, tanto no cérebro como no corpo. A oxitocina, por exemplo, que ajuda a aumentar nosso interesse social, costuma ser liberada quando sentimos afagos. É claro que esse hormônio deve interagir de alguma forma com as aferentes CT para favorecer a aproximação, mas ainda não se sabe como. Olausson e sua colega, a neurocientista lndia Morrison, agora da Universidade Linkõping, estão embarcando em um estudo projetado para tentar clarear a relação entre a ocitocina e as aferentes CT.

Aquilo que pensamos sobre como nos sentimos também é importante. Só porque um toque estimula nossas prolongações nervosas não significa que será agradável para todos em qualquer circunstância. Se um desconhecido acaricia nosso braço no metrô, é pouco provável que interpretemos esse contato de uma forma prazerosa. Um dos colegas de Olausson e Wessberg, o neurocientista Dan-Mikael Ellingsen, agora da Universidade Harvard, investigou esses efeitos em um estudo de 2014. Os participantes foram informados de que receberiam um spray de oxitocina nasal, o que ajudaria a aumentar a sensação de satisfação do toque; de fato, receberam o borrifo, mas era de soro fisiológico. Ainda assim, relataram sentir maior prazer. A exposição dos voluntários a rostos amigáveis ou irritados, porém, afetou a percepção sobre o contato físico. Uma das explicações, segundo Olausson, é que as informações concorrentes que chegam dos sentidos e do cérebro são conciliadas caso a caso, num processo similar ao que ocorre quando comemos alimentos picantes. Ele diz que, ao recebermos sinais da CT, há boas possibilidades de percebermos a carícia como algo agradável, mas, se houver mensagens conflitantes fortes o suficiente (uma cara irritada, um estranho assustador ou mesmo um odor estranho) , o cérebro poderá vetar a informação a partir das aferentes CT e interpretar o toque de forma diferente.

Para entender de fato o papel do contato afetivo na formação do cérebro social, os pesquisadores precisam recorrer a modelos animais que podem fornecer informações mais precisas. David Ginty, por exemplo, estuda o toque com a ajuda de ratos. “É difícil saber com o um camundongo se sente”, reconhece. Novas ferramentas genéticas disponíveis, porém, permitem aplicar diversos truques que não seriam possíveis em humanos. A equipe de Ginty é capaz de visualizar e classificar subtipos de neurônios nesses animais. Os pesquisadores podem registrar a atividade dessas células, e talvez o mais intrigante: desligar conjuntos específicos de neurônios para avaliar respostas fisiológicas e comportamentais.

O toque é pouquíssimo estudado em relação a outros sentidos, como visão e audição. Trabalhos sobre o tema são recentes. Por esses motivos, existe um sentimento entre os especialistas de se aventurar nesse território emocionante e pouco explorado. “Este é um momento incrivelmente excitante; nos próximos cinco ou dez anos vamos desvendar os circuitos que estão na base das respostas a diferentes tipos de contato em condições distintas”, diz o neurofisiologista. Ginty acredita que os cientistas serão capazes de identificar e desenvolver novos tratamentos de base sensorial para diversos problemas, como síndrome de Rett, autismo, dor neuropática e danos na medula espinhal. E o papel interoceptivo do toque suave pode ter implicações na reabilitação. A neurocientista Aikaterini Fotopoulou, da Universidade College London, demonstra algumas evidências que sugerem que o contato afetivo presente na técnica do toque terapêutico pode ajudar pessoas com lesões cerebrais a recuperar o sentido de apropriação em relação a determinadas áreas do corpo.

Para o resto de nós, os afagos entre pessoas íntimas e até mesmo as primeiras carícias compartilhadas entre a mãe e seu bebê continuam sendo um dos sinais mais genuínos de conforto mútuo e carinho. Em uma sociedade que costuma substituir o contato pessoal pela comunicação virtual, esses resultados nos ajudam a lembrar de saborear cada abraço e de esticá-lo um segundinho a mais. Esses momentos podem ser a base das relações mais ricas e prazerosas.

O poder do toque. 3

COMO O TOQUE AJUDA A FAZER AMIGOS E INFLUENCIAR PESSOAS

Independentemente da forma, seja um toque delicado de paquera ou um beliscão, o contato físico pode transmitir vários tipos de informação social. Em 1984, os psicólogos Christopher G. Wetzel, do Rhodes College, e April H. Crusco, então da Universidade do Mississippi, relataram que garçonetes que encostavam brevemente na mão ou no ombro de um cliente tinham chances de ganhar uma gorjeta maior.

Estudos posteriores demonstraram ainda que o toque pode favorecer a influência que exercemos sobre estranhos e ajudar vendedores a pressionar consumidores ou instituições de caridade na hora de procurar voluntários. Esse tipo de contato talvez possa explicar por que alguns políticos costumam dar algumas batidinhas no ombro de seus eleitores sempre que possível.

O efeito funciona também entre pessoas íntimas. Por exemplo, um estudo de 2011 realizado por um grupo de psicólogos da Central de Serviços Psicológicos de Iowa e da Universidade do Estado de Iowa descobriu que as mulheres costumam tocar o marido mais frequentemente quando discutem um tema que elas trouxeram do que nos momentos em que ele levanta uma questão – como se a pressão extra, física e simbólica, pudesse aumentar sua influência. (O estudo revela também que os homens, por outro lado, tendem a manter menor contato físico, independentemente da pessoa que iniciou a conversa.)

Os pesquisadores acreditam que as interações corpo a corpo que sinalizam cordialidade e confiança podem impulsionar também a cooperação grupal. Em 2010, psicólogos da Universidade da Califórnia em Berkeley descobriram que o tempo que os jogadores de basquete da NBA passavam tocando um no outro no início da temporada poderia ajudar a prever o desempenho meses mais tarde. Leves pancadas comemorativas com os punhos, apertos de mãos, abraços. Tanto faz. A proximidade parecia refletir o espírito de uma equipe unida e indicar a capacidade dos atletas de jogar bem como indivíduos e como time

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QUEM VAI ENFRENTAR O ALZHEIMER?

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GESTÃO E CARREIRA

TRUNFOS DO MARKETING SENSORIAL

Aromas, sons, texturas e imagens que aparentemente não têm nenhuma relação com determinado produto podem ser fundamentais para o sucesso da mercadoria entre os consumidores. Por isso, empresas têm investido na compreensão do pensamento cognitivo e da capacidade perceptiva que escapa à consciência.

Trunfos do marketing sensorial

Há duas décadas, profissionais de marketing de vários segmentos vêm se especializando em atingir os consumidores por meio dos cinco sentidos – aprendendo a difundir pistas, como o ardor de um gole de enxaguante bucal e o som de uma caneta raspando no papel, que possam intensificar a percepção de marcas. No ano passado, uma onda de interesse se espalhou entre os acadêmicos. Uma nova pesquisa sugere que estamos prestes a entrar numa era em que muito mais empresas de artigos de consumo poderão se beneficiar do marketing baseado nos sentidos.

Grande parte das novas pesquisas se concentra na “cognição incorporada”, a ideia de que mesmo sem uma percepção consciente, nossas sensações corporais ajudam a determinar as decisões que    tomamos. Lawrence E. Williams, da Universidade do Colorado, e John A. Bargh, de Yale, demonstraram de forma experimental que pessoas que tinham acabado de tomar uma bebida quente, por exemplo, mostravam-se mais inclinadas que as que tinham tomado uma bebida fria a acreditar que um estranho era amigável. E pesquisadores liderados por Xun Irene Huang, da Universidade Sun Yatsen, descobriram que uma temperatura ambiente mais aquecida torna as pessoas mais dispostas a agir de acordo com uma coletividade).

Pesquisadores de marketing estão “começando a perceber como respostas a estímu­los não conscientes podem ser poderosas”, observa Adam S. Brasel, professor associado de marketing do Boston College. “Pesquisas sobre cognição incorporada começaram a explodir do lado acadêmico.”

A pesquisadora Aradhna Krishna, que dirige o Laboratório de Marketing Sensorial da Universidade de Michigan, considerada hoje a maior especialista na área, afirma que muitas empresas estão apenas começando a reconhecer como os sentidos afetam fortemente partes mais profundas de nossos cérebros. Autora do livro Customer sense: How the jive senses influence buying behavior (2013, não publicado no Brasil). Krishna resolveu se dedicar a esse campo porque era fascinada pelo fato de que o sabor do vinho parece melhor numa taça que num copo comum, um anúncio que mostra um pedaço de bolo aparentemente é mais atraente quando o garfo está colocado à direita do bolo. Ela percebeu que os sentidos amplificam uns aos outros, quando existe alguma congruência entre eles. Essas influências são sutis – e é exatamente por isso que são tão poderosas. Consumidores não as detectam como mensagens de marketing e, portanto, não reagem com a resistência habitual aos anúncios e outras promoções.

Pensar nos efeitos sensoriais é uma prática obrigatória em alguns setores de artigos de consumo, como alimentos, cosméticos e hotelaria. Há muito tempo a Hershey’s sabe que o prazer tátil que as pessoas sentem ao desembrulhar o papel que envolve um Kiss transforma um pedaço do chocolate comum numa experiência especial. Mas várias empresas estão levando essa ide ia muito mais a sério. Veja, por exemplo, a campanha da Dunkin’ Donuts na Coreia do Sul: quando se ouve o jingle do anúncio em ônibus municipais, um atomizador lança aroma de café. A campanha aumentou o fluxo de pessoas nos pontos de revenda da Dunkin’ Donuts, próximos aos pontos de ônibus em 16% e as vendas em outros pontos em 29%. Outro exemplo são os produtos faciais térmicos da Oley Regenerist, que geram calor quando aplicados (note-se que o calor não é necessário para o produto surtir efeito) para dar a sensação de que o produto está produzindo o efeito desejado.

Montadoras de carros vêm observando atentamente os sentidos há anos: designers trabalham arduamente para tornar mais agradável a sensação ao toque das maçanetas, o baque sólido do fechamento da porta e o cheiro característico do carro novo. Recentemente, foram adotadas tecnologias avançadas. O modelo MS da BMW usa microfones para amplificar os sons do motor pelos alto-falantes do automóvel, mesmo quando o sistema de som está desligado. A ideia é melhorar a sensação de carro desportivo.

No entanto, em importantes setores da indústria de produtos de consumo, as empresas permanecem focadas exclusivamente nos atributos visuais sem se preocupar com outros efeitos   sensoriais. Desenvolvedores de produtos e profissionais de marketing precisam mudar essa situação, avalia Krishna. Executivos do setor bancário deveriam providenciar para que agências exalassem aromas reconfortantes de madeira e couro que sugerem saúde. Fabricantes de produtos com motor embutido deveriam pensar nos sons que esses aparelhos produzem – chiado metálico ou intenso zunido de baixa frequência?  Fabricantes de artigos de luxo com vendas online devem pensar que tipo de mensagem passam quando seus produtos estão envoltos em plástico bolha, em vez de papelão ondulado de alta qualidade.

Para executivos que querem entender os estímulos sensoriais, o novo trabalho acadêmico revela situações surpreendentes em que os sentidos afetam atitudes, humor e até lembranças com mais intensidade que as palavras jamais conseguiram. Um experimento realizado por Krishna, May O. Lwin, da Universidade Tecnológica Nanyang de Cingapura, e Maureen Morrin, então na Universidade Rutgers, é apenas um exemplo. As três descobriram que impregnar lápis com o odor raro do óleo da árvore de chá aumentou significativamente a capacidade dos participantes da pesquisa de se lembrarem da marca do lápis e de outros detalhes. Enquanto os que receberam lápis sem nenhum odor tiveram uma redução de 73% na informação que conseguiam reter duas semanas depois, a redução para os participantes que receberam lápis com odor da árvore de chá foi de apenas 8%.

No passado, a comunicação com clientes era essencialmente unilateral, empresas apenas falavam com os consumidores. Depois a comunicação evoluiu para diálogos, com os clientes fornecendo   feedback. Atualmente estão se tornando interlocutores multidimensionais.  “Os produtos têm voz   própria e os clientes respondem instintiva e subconscientemente à comunicação”, afirma Krishna.

Essas conversas, ela enfatiza, devem fazer parte do núcleo da inovação de produtos e marketing de muitas marcas. Cada empresa deve pensar seu projeto de forma holística, usando os sentidos para ajudar a criar e intensificar características da marca que os consumidores valorizam e dela se lembrarão.

Trunfos do marketing sensorial.2

ALIMENTO DIÁRIO

JOÃO 21: 20-25 – PARTE I

alimento diário

A Conversa de Cristo com Pedro. A Conclusão do Evangelho de João

 

Nestes versículos, temos:

I – A conversa que Cristo teve com Pedro, com relação a João, o discípulo amado, onde temos:

1. O olhar que Pedro lançou sobre ele (v.20): Pedro, em obediência às ordens do seu Mestre, seguiu-o, e voltando-se, agradecido pela honra que seu Mestre lhe dava agora, viu o discípulo que Jesus amava seguindo-o também. Observe aqui: 

(1) Como João é descrito. Ele não cita seu nome, como se achasse que seu nome não era merecedor de ser preservado nestes registros, mas fornece tal descrição de si mesmo que é suficiente para nos informar a quem ele se referia, e também nos fornece a razão pela qual seguia a Cristo tão de perto. Ele era o discípulo a quem Jesus amava, ao qual o Senhor demonstrou uma bondade especial, acima dos outros, e, portanto, não se pode culpá-lo por desejar estar, tanto quanto possível, entre aqueles que ouviam as palavras benévolas de Cristo durante aqueles minutos preciosos que Ele lhes concedeu. É provável que a menção feita aqui, de João inclinando-se sobre o peito de Jesus e perguntando a respeito do traidor, o que ele fez sob a instigação de Pedro (cap. 13.24), seja uma razão pela qual Pedro fez a pergunta seguinte a respeito dele, para recompensá-lo pela generosidade anterior. Então, João estava no lugar do favorito, recostado no peito de Cristo, e aproveitou a oportunidade para condescender com Pedro. E agora que Pedro estava em uma posição privilegiada, chamado a caminhar com Cristo, achou-se obrigado, por gratidão, a fazer a pergunta sobre João, por achar que o agradaria, pois todos nós desejamos saber o que está por vir. Observe que, assim como temos interesse no trono da graça, devemos aprimorá-lo para o benefício uns dos outros. Aqueles que nos ajudam com suas orações, em certa ocasião, devem ser ajudados por nós, com nossas orações, em outras ocasiões. Esta é a comunhão dos santos.

(2) O que ele fez: ele também seguiu a Jesus, o que mostra o quanto ele amava sua companhia. Onde Ele estivesse, também seu servo desejava estar. Quando Cristo chamou Pedro para segui-lo, parece que Ele desejava conversar em particular com ele. Mas tal era a afeição que João tinha por seu Mestre, que preferiu fazer algo que parecesse rude a perder o benefício das palavras de Cristo. Aquilo que Cristo disse a Pedro, João tomou como se fosse dito a si mesmo, pois a palavra de ordem: “Segue-me”, havia sido dada a todos os discípulos. Pelo menos, ele desejava ter a companhia daqueles que tinham a companhia de Cristo, e acompanhar aqueles que o acompanhavam. O fato de que alguém siga a Cristo deve atrair a outros. “Leva-me tu, correremos após ti”, Cantares 1.4.

(3) A observação que Pedro fez disto: ele, “voltando-se, viu” Isto pode ser considerado, ou:

[1] Como uma distração censurável, enquanto seguia ao seu Mestre. Ele deveria estar totalmente concentrado em seguir a Cristo, e ter esperado para ouvir o que Ele ainda tinha a dizer-lhe, e, no entanto, ele estava olhando à sua volta para ver quem o seguia. Observe que os melhores homens acham difícil acompanhar ao Senhor sem distração, difícil manter suas mentes concentradas, como deveriam estar, ao seguirem a Cristo. E uma consideração inoportuna e desnecessária pelo nosso irmão frequentemente nos desvia de nossa comunhão com Deus. Ou

[2] Como uma consideração louvável por seus co- discípulos. Ele não estava tão exaltado com a honra que o Mestre lhe deu, ao isolá-lo dos outros, a ponto de negar um olhar bondoso àquele que o seguia. Os atos de amor pelos nossos ir­ mãos devem acompanhar os atos de fé em Cristo.

2. A pergunta que Pedro fez a respeito dele (v. 21): “Senhor, e deste que será?” O Senhor me disse que meu trabalho é apascentar o rebanho, e me u destino, ser levado para onde eu não queira. Qual será o trabalho dele, e seu destino?” Isto pode ser interpretado como a linguagem:

(1) Da preocupação por João, e da bondade demonstrada a ele: “Senhor, tu demonstraste por mim muita generosidade. Aqui vem teu discípulo amado, que nunca perdeu o direito à tua generosidade, como eu fiz. Ele espera ser notado. Tu não tens nada a dizer-lhe? Não lhe dirás a que deve se dedicar, e como deve te honrar?”

(2) Ou da inquietude frente ao que Cristo lhe havia dito com relação aos seus sofrimentos: “Senhor, somente eu deverei ser levado para onde não desejar? Serei assinalado para ser destruído, e este homem não deve compartilhar da cruz?” É difícil nos resignarmos a sofrimentos distintos e a problemas nos quais pensamos estar sozinhos.

(3) Ou da curiosidade, e de um desejo terno de conhecer as coisas futuras a respeito dos outros, bem como a seu próprio respeito. Aparentemente, pela resposta de Cristo, havia algo inoportuno na pergunta. Depois que Cristo lhe tinha confiado tal tesouro, e lhe tinha avisado sobre tal provação, teria sido conveniente que ele tivesse dito: “Senhor, e o que eu farei, então, para provar ser fiel a tal confiança, em meio a tal provação? Senhor, aumente minha fé. Que minha força seja como meu dia”. Mas, em vez disto:

[1] Ele parece mais preocupado com outra pessoa do que consigo mesmo. Nós somos capazes de nos preocupar com os problemas dos outros, mas negligenciar os interesses das nossas próprias almas. Temos visão muito acurada para os outros, mas somos míopes em casa, julgando os outros e prognosticando o que eles irão fazer, quando temos o suficiente para fazer, para provar nosso próprio trabalho e entender nosso próprio caminho.

[2] Ele parece mais preocupado com os acontecimentos do que com o dever. João era mais jovem que Pedro, e, no curso da natureza, provavelmente viveria mais que ele. “Senhor”, diz Pedro, “o que está reservado a ele?” Uma vez que Deus, pela sua graça, nos capacita para perseverar até o fim, e concluir bem, e chegar ao céu em segurança, nós não devemos perguntar: “Qual será o destino daqueles que vierem atrás de nós?” Não haverá, em meus dias, paz e verdade? As predições das Escrituras devem ser interpreta­ das como orientando nossas consciências, e não satisfazendo nossa curiosidade.

3. A resposta de Cristo a sua pergunta (v. 22): “Se eu quero que ele fique até que eu venha”, e não sofra como tu deves, ‘que te importa a ti?’ Preocupa-te com teu próprio dever, teu dever atual, ‘segue-me tu”‘.

(1) Aqui parece haver uma indicação do objetivo de Cristo a respeito de João, em dois aspectos:

[1] Que ele não sofreria uma morte violenta, como Pedro, mas permaneceria até que o próprio Cristo viesse, por meio de uma morte natural, buscá-lo para si mesmo. Os historiadores antigos mais dignos de crédito nos dizem que João foi o único, de todos os doze, que não morreu, na verdade, como um mártir. Ele estava sempre em perigo, aprisionado ou no exílio, mas, no final, morreu na sua cama, com uma idade avançada. Observe que, em primeiro lugar, por ocasião da morte, Cristo vem para nos chamar para a prestação de contas, e nos interessa estar prontos para sua vinda. Em segundo lugar, embora Cristo separe alguns dos seus discípulos para resistir até ao sangue, Ele não o faz com todos. Embora a coroa do martírio seja brilhante e gloriosa, ainda assim o discípulo amado não a alcança.

[2] Que ele não morreria até a vinda de Cristo, para destruir Jerusalém. Assim alguns interpretam sua permanência até que Cristo venha. Todos os demais apóstolos morreram antes da destruição, mas João viveu muitos anos depois dela. Deus sabiamente ordenou que um dos apóstolos vivesse tanto tempo, para concluir o cânon do Novo Testamento, o que João fez solenemente (Apocalipse 22.18), e para eliminar o desígnio do inimigo, que plantou joio antes mesmo que os servos adormecessem. João viveu para enfrentar Ebion, Cerinto e outros hereges, que surgiram em pouco tempo, dizendo coisas perversas.

(2) Outros pensam que isto é somente uma repreensão à curiosidade de Pedro, e que a permanência de João até a segunda vinda de Cristo é somente a suposição de algo absurdo: “Para que você deseja saber aquilo que é alheio a você e secreto? Suponha que Eu deseje que João nunca morra, o que você tem a ver com isto? Não lhe diz respeito, nem quando, nem onde, nem como, João deverá morrer. Eu lhe disse como você deverá morrer, e isto é o que lhe diz respeito. Para você, é suficiente saber disto. Quanto ao mais, apenas siga-me”. Observe que é a vontade de Cristo que seus discípulos se preocupem com seu dever atual, e não sejam curiosos nas suas perguntas sobre os eventos futuros, sejam eles relativos a eles mesmos ou a outros.

[1] Há muitas coisas que nós somos capazes de perguntar que não nos interessam. O caráter das outras pessoas não nos interessa. Não nos cabe julgá-las, Romanos 14.4. “Sejam eles quais forem”, diz Paulo, “não faz diferença para mim”. Os assuntos das outras pessoas não nos dizem respeito, e não devemos nos intrometer neles. Nós devemos trabalhar tranquilamente, e cuidar da nossa própria vida. Muitas perguntas minuciosas e curiosas são propostas aos escribas e aos debatedores deste mundo a respeito dos conselhos de Deus, e da situação do mundo invisível, a respeito do que podemos dizer: O que temos nós com isto? O que você acha que irá acontecer com este ou aquele? É uma pergunta comum, que pode facilmente ser respondida por outra: O que eu tenho com isto? Para seu próprio senhor, ele está em pé ou cai. Que direito temos de saber os tempos e as estações? As coisas secretas não nos pertencem.

[2] O grande ponto que diz respeito a todos nós é o dever, e não o evento, pois o dever é nosso, e os eventos são deveres de Deus. Devemos estar preocupados com nosso próprio dever, e não com o dos outros, pois cada um deverá levar sua própria carga. De­ vemos pensar no nosso dever atual, e não no dever que deveremos cumprir em tempos futuros, pois os afazeres do dia serão o suficiente para cada dia: “Os passos de um homem bom são confirmados pelo Senhor” (Salmos 37.23). O homem bom é guiado passo a passo. Todo o nosso dever se resume neste único dever: seguir a Cristo. Nós devemos acompanhar seus movimentos, e nos adequarmos a eles, segui-lo para honrá-lo, como o servo ao seu mestre. Nós devemos seguir pelo caminho em que Ele seguiu, e desejar estar onde Ele estiver. E, se desejarmos realizar atentamente o dever de seguir a Cristo, nós não encontraremos nem ânimo nem tempo para nos intrometermos com aquilo que não nos pertence.

4. O engano que estas palavras de Cristo suscitaram, de que este discípulo não morreria, mas permaneceria com a igreja até o final dos tempos, juntamente com a supressão desta proposta, por uma repetição das palavras de Jesus, v. 23. Observe aqui:

(1) O fácil surgimento de um engano na igreja, pela má interpretação das palavras de Cristo, transformando uma suposição em uma posição. Por João não dever sofrer a morte de um mártir, eles concluíram que ele não morreria de nenhuma maneira.

[1] Eles se inclinaram a esperar isto, porque não podiam deixar de desejar isto. – Nós acreditamos facilmente naquilo que desejamos que seja verdade. A permanência de João na carne, depois que todos os demais tivessem partido, e sua permanência no mundo até a segunda vinda de Cristo, pensam eles, será uma grande bênção para a igreja, que, em todas as épocas, poderá recorrer a ele, como um oráculo. Quando eles estavam prestes a perder a presença física de Cristo, esperavam poder ter a do seu discípulo amado, como se a presença de João suprisse a falta de Cristo, esquecendo-se que o bendito Espírito, o Consolador, é quem deveria fazer isto. Observe que somos capazes de apreciar excessivamente os homens e os meios, os instrumentos e os auxílios externos, pensando que seremos felizes se pudermos apenas tê-los sempre conosco. Ao passo que Deus irá mudar seus obreiros, e ainda assim dará prosseguimento à sua obra, para que a excelência do poder possa ser de Deus, e não dos homens. Não existe a necessidade de ministros imortais para serem os líderes da igreja, pois ela está sob a direção do Espírito eterno.

[2] Talvez eles tivessem suas expectativas confirma­ das quando descobrissem que João viveu mais que todos os demais apóstolos. Por ter vivido muito tempo, eles estavam prontos a pensar que ele viveria para sempre. Ao passo que “o que foi tornado velho e se envelhece perto está de acabar”, Hebreus 8.13.

[3] No entanto, isto surgiu da má interpretação das palavras do Senhor Jesus Cristo, e se divulgou na igreja. Com isto, aprendemos, em primeiro lugar, a incerteza da tradição humana, e a tolice de edificar nossa fé sobre ela. Aqui houve uma tradição, urna tradição apostólica, dizeres que se difundiram entre os irmãos. Era antiga, era comum, era pública, e ainda assim era falsa. Então, como merecem pouca confiança aquelas tradições não escritas, que o Concílio de Trento decretou que deveriam ser aceitas com uma veneração e um afeto piedoso equivalentes àqueles que são devidos às Escrituras Sagradas. Aqui houve uma exposição tradicional das Escrituras. Não consistiu de nenhum dizer novo de Cristo, mas somente de uma interpretação atribuída pelos irmãos àquilo que Ele realmente disse, e ainda assim foi uma interpretação equivocada. Que as Escrituras sejam seu próprio intérprete, e expliquem a si mesmas, pois elas já são, em grande medida, sua própria evidência, e provam a si mesmas, porque são a luz. Em segundo lugar, que os homens têm uma grande capacidade de interpretar mal as palavras de Cristo. Os erros mais grosseiros, às vezes, ocultam-se sob a sombra de verdades incontestáveis, e as próprias Escrituras são disputadas pelos indoutos e instáveis. Não devemos julgar estranho, se ouvirmos as palavras de Cristo mal interpretadas, citadas para patrocinar os erros do anticristo, e a impudente doutrina da transubstanciação, em relação à qual um exemplo é a pretensão de edificá-la sobre aquelas benditas palavras de Cristo: “Isto é o meu corpo”.

(2) A fácil retificação de tais enganos, seguindo a Palavra de Cristo, e obedecendo a ela. Assim, o evangelista aqui corrige e controla estes dizeres, entre os irmãos, repetindo as mesmas palavras de Cristo. Jesus não disse que aquele discípulo não morreria. Portanto, não digamos isto. Mas Ele disse: “Se eu quero que ele fique até que eu venha, que te importa a ti?” Ele disse isto, e nada além disto. Não acrescentem nada às suas palavras. Que as palavras de Cristo falem por si mesmas, e que nenhum sentido seja atribuído a elas, exceto o genuíno e natural. E nisto, estejamos todos de acordo. Observe que a melhor finalidade das controvérsias dos homens deveria ser conservar as palavras expressas das Escrituras e falar, assim como pensar, de acordo com elas, Isaías 8.20. A linguagem das Escrituras é o veículo mais seguro e apropriado para a verdade das Escrituras: as palavras que o Espírito Santo ensina, 1 Coríntios 2.13. Como as próprias Escrituras, devidamente atendidas, são a melhor arma com a qual podemos combater todos os erros perigosos (e, por esta razão, os deístas, os socinianos, os papistas e os entusiastas fazem tudo o que podem para abolir a autoridade das Escrituras), também as próprias Escrituras, quando nos submetemos devidamente a elas, são o melhor bálsamo para curar as feridas que são feitas por diferentes modos de expressão, relacionados com as mesmas verdades. Até mesmo aqueles que não são capazes de concordar na mesma lógica e metafísica, e com a propriedade dos mesmos termos da atmosfera, e sua aplicação, podem concordar nos mesmos termos das Escrituras, e então podem concordar em amar uns aos outros.