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COCA-COLA RENOVA O GÁS

A maior fabricante de bebidas do mundo investe em novas frentes de negócios para compensar a queda nas vendas de seu principal mercado.

Coca-cola renova o gás

A fórmula da Coca-Cola é um dos segredos mais bem guardados da indústria mundial. Desde 1892, poucas pessoas tiveram acesso à mistura de ingredientes que deu origem ao refrigerante mais vendido do planeta e que ajudou o centenário grupo americano a se tornar o maior fabricante mundial de bebidas. Com as mudanças no padrão de consumo e a busca crescente por saúde e bem-estar, o tradicional produto de rótulo vermelho e branco começa a perder espaço nos carrinhos de compras, assim como toda a categoria. O desempenho global da companhia reforça esse cenário. O seu faturamento caiu de US$ 48 bilhões, em 2012, para US$ 35,4 bilhões, no ano passado. Sob esse contexto, a Coca-Cola começa a investir na abertura de diferentes frentes de negócios, em busca de um novo gás para voltar a crescer e sustentar a sua operação.

O mercado brasileiro tem bons exemplos do que a empresa tem feito para diversificar o seu portfólio. Dois meses depois do lançamento local de uma versão que mistura o refrigerante com café expresso, a Coca-Cola investiu na entrada em um novo segmento, por meio da marca Del Valle: a categoria de água de coco. “Nossas bebidas não competem entre si e há potencial de evolução em muitos segmentos. Estamos nos renovando bastante”, diz Pedro Abondanza, gerente de marketing da Coca-Cola Brasil para a Del Valle. A expectativa inicial da companhia é alcançar 10 milhões de litros em vendas em um ano, o que representa quase 6% do volume total do que é consumido hoje pelos brasileiros. No país, o consumo da categoria cresceu 41% nos últimos cinco anos, segundo a consultoria Euromonitor. O mercado de refrigerantes enfrenta outra realidade: o consumo desse tipo de bebida caiu 20% no mesmo período no País. Essa queda está associada ao aumento de renda dos brasileiros, na avaliação da Concept, consultoria especializada em alimentos e bebidas. “Isso ampliou a possibilidade de compra de produtos mais saudáveis”, diz Adalberto Viviani, presidente da consultoria.

Para a Euromonitor, a retomada da economia brasileira pode impulsionar novamente o consumo de refrigerante nos próximos anos. Até 2022, a consultoria prevê crescimento de 1,2% no mercado brasileiro. Globalmente, a projeção é de um avanço de 5% no período. “Apesar de a categoria ser vista como vilã por conta do nível de açúcar, a Coca-Cola tem uma estratégia muito assertiva em momentos de crise, como diversificar embalagens e até mesmo o tamanho dos produtos”, afirma Angelica Salado, analista sênior de bebidas da Euromonitor

À parte dessas projeções, a empresa se movimenta para investir em novos mercados. E essa busca não se limita ao Brasil. Em 2016, a Coca-Cola entrou na categoria de sucos à base de soja na América Latina com a aquisição da Ades, que era da Unilever, por US$ 575 milhões. Já em agosto deste ano, a companhia desembolsou mais US$ 5,1 bilhões para comprar a rede de cafés Costa, que opera cerca de 4 mil cafeterias em 32 países e pertencia ao grupo britânico Whitbread. “A bebida quente é um dos poucos segmentos em que a Coca-Cola não possui uma marca global. Costa nos dá acesso a este mercado com uma forte plataforma de café”, afirmou, na época, James Quincey, presidente global da Coca-Cola. A sede de diversificação não foi saciada com a aquisição. Em uma ofensiva contra a concorrente PepsiCo, dona do Gatorade, a Coca-Cola comprou uma fatia minoritária na BodyArmor, uma startup americana de bebidas energéticas apoiada por atletas de peso, como Kobe Bryant, um dos maiores nomes da história do basquete americano.

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Na toada de expansão em novos conceitos de bebida, outra iniciativa surpreendeu o mercado. No início deste mês, o site canadense BNN Bloomberg divulgou que a Coca-Cola tem interesse na indústria de bebidas com canabidiol (CBD) – ingrediente não-psicoativo da maconha – e que a gigante estaria em negociação com a produtora Aurora Cannabis Inc para desenvolver um novo rótulo. “Juntamente com muitos outros na indústria de bebidas, estamos acompanhando de perto o crescimento da CBD como ingrediente em bebidas funcionais de bem-estar em todo o mundo. O espaço está evoluindo rapidamente”, informou a companhia, em nota. Até agora, nenhuma decisão oficial foi tomada.

A tentativa de diversificar as atividades não é um caso isolado da Coca-Cola. Em agosto, a PepsiCo comprou a empresa israelense SodaStream, fabricante de máquinas caseiras que produzem bebidas gaseificadas saudáveis, por US$ 3,2 bilhões, e a americana Bare Foods, fabricante de lanches feitos com frutas e vegetais assados. À medida que as vendas dos negócios tradicionais continuem a cair, todos estarão de olho em ampliar o próprio nicho de atuação. “Com as novas apostas de mercado, vamos ver um dinamismo de produtos muito grande nos próximos anos”, afirma Salado, da Euromonitor. Com todas as novidades, fica a dúvida: será o suficiente para a Coca-Cola ganhar um novo gás?

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Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.