PSICOLOGIA ANALÍTICA

MENSAGENS SECRETAS

Propagandas com estímulos subliminares podem influenciar nosso comportamento? Estudos recentes apontam que sim, mas apenas em circunstâncias bastante específicas.

Mensagens secretas

A história de anúncios publicitários com conteúdos ocultos se assemelha a um roteiro de programa de televisão. Na vida real, um dos personagens principais dessa história é James M. Vicary, pesquisador da área de marketing. Em 12 de setembro de 1957, ele convocou a imprensa para anunciar os resultados de uma experiência incomum. Ao longo de seis semanas, durante o verão anterior, ele disparou as frases “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola” por 3 milésimos de segundo, a cada cinco segundos, em uma tela de cinema de Fort Lee, em New Jersey, enquanto telespectadores assistiam ao filme Picnic (exibido no Brasil com o título Férias de amor). As mensagens eram muito rápidas para serem lidas, mas o tempo foi suficiente para serem registradas no subconsciente dos espectadores. Como prova dessa afirmação, ele apresentou dados que indicavam 18% de aumento na venda do refrigerante e 58% da pipoca no cinema.

O público reagiu com fúria. As descobertas de Vicary foram ao encontro de um medo popular da época: de que consumidores pudessem ser manipulados. A ideia de anúncios transmitidos de forma subliminar (abaixo do limiar da consciência) soava como lavagem cerebral. Em 5 de outubro de 1957, três semanas após esse evento, Norman Cousins, editor-chefe do Saturday Review, escreveu o artigo “Subconsciente manchado”, no qual criticou campanhas publicitárias destinadas a “entrar nas partes mais profundas e privadas da mente humana, deixando terríveis marcas e arranhões”. A Agência Central de Inteligência (CIA, na sigla em inglês) não demorou para emitir um relatório sobre o potencial operacional da percepção subliminar. O livro The hidden persuaders (Novas técnicas de convencer, Ibrasa, 1959), do jornalista Vance Packard, que descreve as alegações de Vicary em detalhes, rapidamente se tornou um sucesso de vendas. Em resposta à pressão pública, o governo do Reino Unido, o da Austrália e a Associação Nacional de Emissoras, nos Estados Unidos, proibiram propagandas com mensagens escondidas.

Porém, apesar de toda comoção, ficou constatado que o experimento era uma fraude. Diversos pesquisadores tentaram sem sucesso replicar as descobertas anunciadas por Vicary. Cinco anos depois, ele reconheceu que seu experimento era um “artifício”. Sua confissão, no entanto, recebeu muito menos atenção do que seu golpe publicitário inicial. Muitas pessoas, principalmente na Europa e nos Estados Unidos, onde a divulgação inicial teve grande repercussão, continuaram a acreditar que a publicidade subliminar poderia moldar a escolha do consumidor, apesar de todas as evidências mostrarem o contrário.

Recentemente, porém, psicólogos começaram a apontar que, em algumas situações específicas, mensagens subliminares podem sim redirecionar nossas decisões, embora não da forma como Vicary propôs. Essas informações na verdade não excedem ou comandam nossas intenções e vontades. Pelo contrário, os cientistas acreditam que estamos suscetíveis a sugestões extremamente breves apenas em circunstâncias bastante limitadas. Devido à rapidez com que esses estímulos passam pelos circuitos da memória, praticamente na mesma velo­ cidade com que piscam em uma tela, não provocam efeitos além de reforçar objetivos imediatos ou inclinações naturais.

 DE TRÁS PARA A FRENTE

Nas décadas após a experiência de Vicary, comerciantes, políticos, diretores de cinema e até mesmo serviços oficiais tentaram usufruir os benefícios da persuasão subliminar – mas sem sucesso mensurável. As táticas seguiam o modelo de Vicary: embutir flashes de milissegundos de palavras ou imagens em filmes. Por exemplo, em 1978, a estação de TV Wichita, do Kansas, recebeu permissão da polícia para mostrar de maneira subliminar a frase “Ligue para a polícia agora” durante uma notícia sobre o assassino em série Dennis Rader, conhecido como BTK – a aposta era que o próprio criminoso se sentisse compelido a se entregar. Infelizmente, ele só foi capturado 27 anos depois.

Em 2000, as mensagens subliminares entraram na corrida presidencial dos Estados Unidos. Em uma das campanhas do Partido Republicano a palavra “rats” (ratos) aparece rapidamente em um quadro sobre o candidato democrata AI Gore. Embora o termo seja um fragmento da frase “bureaucrats decide” (burocratas decidem), as quatro últimas letras surgem na tela 30 milissegundos antes do restante. Apesar de o candidato republicano George W. Bush ter alegado se tratar de um incidente, o comercial foi rapidamente tirado do ar.

Outras campanhas polêmicas envolveram a técnica backmasking (conhecida no Brasil como mensagem ao contrário), em que palavras ditas de trás para a frente são gravadas em uma faixa de áudio. Os defensores do método alegam que mensagens invertidas agem de maneira subliminar nos ouvintes. Na década de 80, muitos grupos religiosos americanos temiam que algumas bandas usassem backmasking para transmitir ensinamentos satânicos.

Duas famílias, aliás, chegaram a processar o músico britânico Ozzy Osbourne alegando que frases ao contrário em suas canções incentivaram seus filhos a cometer suicídio. Os tribunais recusaram os casos, assim como ações semelhantes contra a banda de rock Judas Priest, porque não foram encontradas evidências suficientes da ação da backmasking. Diversos estudos comprovam que a técnica não deixa vestígios mensuráveis na memória. Ainda assim, em 1983 a prática foi proibida na Califórnia. Também na década de 80, o mercado de fitas cassete de autoajuda com mensagens subliminares gravadas na direção correta começa a florescer. No entanto, em 1991 o psicólogo Anthony G. Greenwald e seus colegas da Universidade de Washington demonstraram que essas gravações também eram ineficazes. Para chegar a essa conclusão, Greenwald e sua equipe solicitaram a 237 voluntários que escutassem música clássica gravada com dicas subliminares para aumentar autoconfiança ou memória (uma etiqueta identificava a finalidade), diariamente, durante cinco dias. O que eles não sabiam é que a informação estava trocada em metade dos cassetes. Os pesquisadores relataram que ouvir a fita não provocou efeito nem na memória nem na autoconfiança dos participantes do experimento. Os voluntários, porém, disseram sentir melhora na autoestima ou na capacidade de armazenar informações (de acordo com a identificação na fita que receberam) – possivelmente por estarem sugestionados pelo que acreditavam estar desenvolvendo, o que os manteve mais atentos a essas habilidades.

Para muitos cientistas a experiência foi suficiente para encerrar o assunto.  Em 1992, o psicólogo Anthony R. Pratkanis, da Universidade da Califórnia, Santa Cruz, um dos coautores do estudo da fita cassete, escreveu que a crença na eficácia da persuasão subliminar oferece um exemplo do que o físico Richard Feynman chamou de ciência do culto à carga (cargo-cult science), em referência ao fenômeno encontrado em sociedades tribais, que encontram “carga” a partir de uma cultura tecnologicamente avançada e criam rituais em torno disso. Segundo definição de Feynman (extraída de parte de um discurso no Instituto de Tecnologia da Califórnia, em 1974) a ciência do culto à carga se assemelha à ciência real e aparentemente tem objetividade e experimentação cuidadosa. Porém, falta algo fundamental: ceticismo. Ao longo da década de 90, o campo de pesquisa de mensagens subliminares ficou em silêncio, sendo relegado ao reino da reflexologia, percepção extra-sensorial e outras disciplinas não científicas.

Durante a última década, no entanto, psicólogos voltaram a se interessar pelo assunto e a produzir trabalhos com resultados intrigantes. Em 2001, o psicólogo Ap Dijksterhuis e seus colegas da Universidade Radboud Nijmegen, na Holanda, e posteriormente da Universidade de Amsterdã, submeteram um grupo de alunos a um teste computadorizado de atenção: na tela piscavam sílabas sem sentido e palavras como “Coca” e “beba”. Em seguida, os pesquisadores ofereceram Coca-Cola e água mineral aos voluntários. De fato, os participantes foram mais propensos a aceitar uma das duas bebidas; no entanto, não pediram refrigerante com mais frequência. Um ano depois, Joel e Grant Cooper, da Universidade de Princeton, replicaram o experimento adicionando as palavras “sede” e imagens de latas de Coca-Cola em um episódio de Os Simpsons. Mais uma vez ficou constatado que não houve diferença significativa em comparação com um grupo controle, que não recebeu o estímulo.

 CHÁ GELADO

Para entender por que as mensagens subliminares ajudaram a deixar os participantes mais sedentos (mas não necessariamente inclinados a beber Coca-Cola), considere o que acontece quando entramos numa loja de conveniência em busca de algo para matar a sede. Primeiramente, precisamos acessar em nosso cérebro o nome de uma bebida. Se você costuma consumir Coca, é provável que esteja imune a qualquer sugestão subliminar para comprar outra marca. Mas se vez ou outra você opta por um chá gelado, por exemplo, mensagens abaixo do nível da consciência podem deixar o nome da marca (pelo menos temporariamente) mais acessível em sua memória, o que pode influenciar sua escolha.

Decidimos testar a teoria de que a marca Coca-Cola é imune aos efeitos de estímulos subliminares porque está profundamente impressa na memória da maioria das pessoas. Em um estudo de 2006, os psicólogos Jasper Claus, da Universidade de Utrecht, John Karremans, da Universidade Radboud, e eu solicitamos a um grupo de voluntários que executasse uma tarefa de atenção usando um computador. Metade dos participantes foi bombardeada com flashes de 23 milissegundos com as palavras “Lipton ice”. (Com base em um questionário, havíamos determinado o chá gelado como adequado para nossos propósitos: é uma boa escolha para matar a sede, mas não é a primeira opção da maioria das pessoas.) E metade visualizou sílabas sem sentido na mesma velocidade. Em seguida, todos deveriam escolher entre chá gelado e água mineral. Como esperado, o primeiro grupo optou com maior frequência pelo Lipton Ice. Mais uma vez, como no estudo anterior, ficou constatado que apenas voluntários com sede reagem assim, caso contrário a marca do produto registrado na memória não faz diferença.

Em um segundo estudo, metade dos voluntários consumiu algumas gotas de sal (sem que soubesse) antes de assistir a uma propaganda com mensagens subliminares –  o objetivo era deixá-los com vontade de beber algo. Desses, uma parte relatou estar com sede, 80% decidiram tomar Lipton Ice. No grupo controle, cerca de 30% (com sede) e 20% (sem sede) escolheu a bebida. Em um estudo de 2011, os psicólogos Thijs Verwijmeren, Daniel Wigboldus, Karremans e eu refinamos esses resultados e demonstramos que o priming subliminar funcionou só em pessoas que estavam com sede e gostavam da bebida, mas não a tomavam regularmente. Não conseguimos influenciar aqueles que disseram que o chá gelado era sua bebida favorita. Os resultados podem explicar, pelo menos em parte, por que pesquisas anteriores, geralmente envolvendo a marca Coca-Cola, não conseguiram demonstrar efeitos subliminares em relação à escolha da marca. Há décadas esse refrigerante é a bebida preferida de estudantes universitários, público geralmente recrutado por pesquisadores. Além disso, estes estudos geralmente não levam em conta os diferentes níveis de sede. Outros pesquisadores apontam vulnerabilidade semelhante entre pessoas cansadas. Em um estudo de 2009, a psicóloga alemã Christina Bermeitinger, da Universidade de Saarland (atualmente da Universidade de Hildesheim), em parceria com seus colegas da Universidade da Austrália Ocidental recrutou voluntários para participar de um estudo sobre os efeitos causados   na concentração pela droga dextrose. Os pesquisadores criaram duas marcas fictícias de pílulas e projetaram logotipos diferentes que foram apresentados de maneira subliminar a metade dos participantes enquanto jogavam em um computador. Durante alguns intervalos, os cientistas ofereceram aos voluntários pílulas de dextrose etiquetadas com as marcas falsas. Os cientistas constataram que aqueles que relataram se sentir mais cansados demonstraram maior inclinação em relação à marca disparada de maneira subliminar no jogo.

As pesquisas sugerem que a vulnerabilidade depende de diversos fatores, como necessidades físicas e hábitos. A mudança subliminar repentina (subliminal revulsion), um efeito relacionado, também pode ser desencadeada em condições específicas. Demonstramos isso em um estudo recente, em que projetamos de maneira subliminar as palavras “Lipton Ice” em algumas sequências da animação Madagascar e em outras do perturbador filme sobre dependentes de heroína Trainspotting. Em seguida, oferecemos o chá gelado ou água mineral aos participantes. Os voluntários que assistiram ao primeiro (e disseram estar com sede) optaram com maior frequência pelo Lipton Ice. Mas, entre aqueles que viram Trainspotting, a taxa foi menor. Mais uma vez, constatamos que mensagens subliminares influenciam somente voluntários com sede.

LAVAGEM CEREBRAL NO MERCADO

A ideia de que somos influenciados por propagandas subliminares ainda assusta muita gente. Pesquisas na área ainda são tabus e recebem pouquíssimo financiamento. Programming the nation (Programando a nação), um documentário sensacionalista lançado em outubro de 2011, indagava: “Sofremos lavagem cerebral? Perdemos nossa mente?”. Esse terror, porém, não se justifica. Certamente ninguém gosta de se sentir manipulado, mas o fato é que tudo ao nosso redor influencia nossas escolhas o tempo todo e muitas vezes não nos damos conta disso. O aroma do café fresco pode nos induzir a querer um expresso, e a visão de um bolo de chocolate nos fazer salivar. Nossos estudos recentes indicam que mensagens subliminares influenciam o comportamento da mesma maneira que estímulos ambientais. Pessoas com sede são mais receptivas a sugestões subliminares em relação a uma bebida, assim como alguém com fome tem maior probabilidade de exagerar nas compras no supermercado.

Em um estudo de 2005, o psicólogo Rob Holland e seus colegas da Universidade Radboud decidiram testar a força de influências ocultas do dia a da. Os pesquisadores pediram a 56 alunos que listassem cinco atividades que pretendiam realizar durantes os próximos dias. Metade dos participantes realizou a tarefa em uma sala com cheiro cítrico de limpador multiuso, e metade em um ambiente inodoro. O primeiro grupo não relatou perceber qualquer aroma. E, mesmo assim, 36% escreveu que planejava limpar o apartamento. Já no outro grupo, apenas 11% considerou fazer faxina. Os pesquisadores acreditam que o odor aumentou a acessibilidade cognitiva do objetivo de limpeza. No entanto, os cientistas não sabem se de fato os voluntários concluíram a tarefa, que pode ter se perdido na memória em meio a assuntos mais urgentes que vieram à tona, como estudar para as provas.

De fato, esse tipo de sugestão não dura muito tempo na memória. Gatilhos ambientais parecem ser mais potentes em cenários onde podemos atuar imediatamente, o que os torna úteis em certos pontos comerciais. Lojas de departamento disparam músicas natalinas para nos deixar mais suscetíveis ao “espírito” de troca de presentes e aumentar as vendas. Em 1993, os economistas Charles Areni e David Kim, pesquisadores da Universidade Técnica do Texas, apontaram outra maneira em que a música pode alterar o comportamento. Durante algumas semanas, os cientistas acompanharam as vendas em uma loja de vinhos, que alternou o som ambiente com faixas de música clássica, como As quatro estações, de Antônio Vivaldi, e canções de bandas populares, como Fleetwood Mac. O tipo de som não teve nenhuma influência sobre o número total de garrafas vendidas. No entanto, os clientes que ouviram música erudita compraram bebidas mais caras em relação àqueles que escutaram o estilo pop.

Os hábitos de pessoas que comem fora de casa também parecem variar de acordo com estímulos musicais. O psicólogo Adrian-North, na época da Universidade de Leicester, na Inglaterra, e seus colegas da instituição alternaram o som ambiente de um restaurante com música clássica, pop ou silêncio, por três semanas. Durante a execução de música erudita, os clientes gastaram em média US$ 45; US$ 40 enquanto escutavam pop; e US$ 39 quando não havia som.

Em alguns casos, a música de fundo pode de fato influenciar escolhas. Em outro experimento, North e seus colegas expuseram uma seleção de quatro vinhos alemães e quatro franceses, igualmente caros, em um supermercado britânico. Durante alguns dias, os cientistas intercalaram canções alemãs e francesas no ambiente. Depois, entrevistaram os clientes que compraram a bebida e descobriram que poucos haviam se dado conta de ter escutado alguma música. Aqueles expostos a canções francesas, porém, escolheram vinhos da mesma nacionalidade com maior frequência, e o mesmo se deu em relação às bebidas alemãs.

Acreditamos que, assim como a música, a publicidade com mensagens abaixo do nível da consciência pode exercer influência em situações imediatas do cotidiano. No entanto, para causar efeitos reais teriam de ser curtas, aparecer no momento em que decidimos algo e estarem relacionadas às nossas intenções imediatas ou aos nossos hábitos. Os resultados sugerem que é improvável que anúncios publicitários com conteúdos subliminares possam induzir consumidores a comprar determinada marca dias depois.

Nossos estudos revelam que, na prática, mensagens escondidas são menos potentes ou aterrorizantes do que se acreditava no passado. E, em algumas ocasiões, podem até ser benéficas. Pesquisas mostram que a exposição em milissegundos às palavras “furioso” e “relaxado” tende a provocar efeitos na frequência cardíaca e na pressão arterial de uma pessoa. O subconsciente registra diferentes tipos de sugestão e não apenas aquilo que interessa aos anunciantes.

UM PRESENTE DOS DEUSES

O fenômeno do culto à carga aparece em sociedades tribais quando entram em contato com a civilização industrializada. Surge com o fato de os nativos observarem grupos ocidentais, geralmente militares, recebendo suprimentos – alimentos, medicamentos, cobertores etc. –  por barcos e aviões.

Sem compreender a origem dessa carga tão bem-vinda, os nativos acabam atribuindo sua chegada a causas sobrenaturais. Muitas vezes grupos imitam ritualisticamente a forma de andar e se vestir dos grupos industrializados na esperança de também receber o benefício. Há registro de grupos que abriram clareiras na selva imitando aeroportos e construindo rádios, fones de ouvido e inclusive falsos aviões de madeira que serviriam como isca para atrair a atenção das entidades “doadoras”. O primeiro caso que se tem registro foi o movimento nas ilhas Fiji, em 1885, mas ocorreram vários outros, inclusive na Amazônia.

UMA COISA PUXA A OUTRA

O priming é um efeito experimental que se refere à influência que um evento antecedente {prime) tem sobre o desempenho de um evento posterior (alvo). Nesse método, supõe-se que uma palavra possa ser acessada mais rapidamente se precedida por outra com a qual ela partilhe características semânticas (médico/hospital), fonológicas (hora/oca), ou morfológicas (dança/dançarino).

 

 WOLFGANG STROEBE – é professor de psicologia social das universidades de Utrecht e de Groningen, na Holanda.

Autor: Vocacionados

Sou evangélico, casado, presbítero, professor, palestrante, tenho 4 filhos sendo 02 homens (Rafael e Rodrigo) e 2 mulheres (Jéssica e Emanuelle), sou um profundo estudioso das escrituras e de tudo o que se relacione ao Criador.

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