GESTÃO E CARREIRA

VENDENDO EM TEMPOS DE CRISE

 Os últimos anos não foram favoráveis para vendas na maioria dos setores do Brasil, já que, com a crise econômica, houve um grande aperto no orçamento das empresas e do governo. Neste cenário, a área comercial é uma das mais afetadas devido ao aumento da concorrência, diminuição das margens e escassez de novos negócios. Diante dessa constatação, o que podemos fazer para melhorar os resultados das vendas?

A negociação, tanto em vendas quanto em compras, passa a ser estratégica para as empresas manterem suas margens, sempre pressionadas em tempos de crise, e seus clientes, cada vez mais escassos e com orçamento limitado. Esta é a nova realidade das empresas: redução nas margens de lucro em um mercado acirrado. Dessa forma, garantir maiores índices de lucratividade exige negociação e, por isso, organizações passaram a buscar mais eficácia na gestão de seus negócios, fazendo uso principalmente das técnicas de negociação com fornecedores e clientes para tornarem-se mais competitivas.

Nas compras empresariais, o uso das técnicas, princípios e o correto cumprimento de todas as etapas do processo de negociação já é uma constante há algum tempo, desde que os executivos perceberam que cortar custos em compras é a melhor forma de melhorar a lucratividade da empresa. O caminho de menor esforço para melhorar o resultado das empresas é o ganho através das negociações em compras, pois, com a crescente competitividade nos pontos de venda, grandes aumentos são raros. Além disso, as empresas já trabalham com estruturas extremamente enxutas, o que dificulta a redução dos gastos gerais. Comprar bem influencia diretamente a lucratividade dos negócios.

O perfil do profissional de compras nas empresas também mudou, passando a ser mais jovem, bem selecionado e formado, com cotas de cortes de custos incidindo sobre seu salário variável e, sem dúvidas, investimentos em treinamentos e sistemas de informação para apoio às negociações de compras (procurement) também contribuem para o trabalho. Este profissional precisa agora ter visão sistêmica, conhecer a organização, saber negociar (não apenas com fornecedores, mas também com clientes internos), tomar decisões com base nos indicadores de desempenho e estar atento ao ambiente externo de modo a adotar estratégias de negociação coerentes com a conjuntura econômica e as necessidades da empresa. Resumindo, empresas necessitam de compradores que detenham conhecimentos em assuntos estratégicos, sejam bons negociadores, tenham iniciativa, capacidade de decisão e credibilidade.

Em vendas, o atual cenário econômico brasileiro também fez com que a importância da utilização de técnicas, princípios e processos de negociação aumentassem. Um aluno que trabalha em empresa do ramo de óleo e gás em Campos/RJ fez a seguinte colocação em aula: “Alguns anos atrás, quando o petróleo estava com alto valor de venda e altas margens de lucratividade, tudo estava certo. Agora que a crise chegou, os preços das commodities caíram e as margens diminuíram, começaram a acontecer os cortes e a aparecer os problemas de má gestão, até mesmo em vendas”.

Em um cenário de crise econômica como o atual, a necessidade de preparar-se para as negociações mais importantes é fundamental para os vendedores de empresas de serviços e produtos. Porém, nem sempre damos o devido valor a esta etapa do processo de negociação. Queremos ter um bom resultado nas negociações, mas não dedicamos o devido tempo antes de fazê-las para que o acordo seja mais satisfatório para as partes envolvidas.

Quando me perguntam qual é o “pulo do gato·; a sacada que caracteriza e difere o bom vendedor em tempos de crise, respondo utilizando o artigo O Pulo do Gato, de Max Gehringer, no qual ele mostra que o pulo do animal gato é, literalmente, seguir a metodologia, pois dessa forma ele consegue livrar-se da queda no chão de mau jeito, sempre seguindo a metodologia. Analisando vendedores de alta performance podemos notar que utilizar as metodologias e os estudos em vendas e negociação é o melhor caminho para enfrentar os momentos de crise.

A palavra metodologia às vezes nos leva a pensar que é uma coisa difícil, complicada, mas na verdade metodologia é exatamente para ajudar a executar algo difícil, normalmente dividindo um processo complexo e longo em etapas, como no caso de vendas e negociação. Para executar vendas precisamos de preparação, e o uso de uma metodologia de preparação é fundamental para o vendedor atual.

Nos sistemas de CRM (Customer Relationship Management), na parte de funil vendas – gestão de clientes, existe a metodologia de verificação da saúde da oportunidade, fundamental para identificar se o cliente está “quente ou frio”. No meu ponto de vista, isso é umas das coisas mais importantes em gestão de vendas consultivas (grandes) e previsão de vendas (forecast).

Nos livros de negociação existem as metodologias de apoio à preparação das negociações e vendas com seus formulários para preenchimento prévio, que lembram itens-chave para a negociação antes de executá-las, além de servir de material de apoio para a execução da venda/negociação. Portanto, vendas e negociação têm sim estudos, não precisam ser feitas empiricamente como a maioria dos vendedores insiste em fazer, podem e devem ser feitas metodologicamente.

Concluindo, em tempos de crise, o “pulo do gato” em vendas é seguir as metodologias de vendas e negociação, preparar-se cada vez mais, dedicar tempo ao momento antes, ou seja, na preparação da negociação e também depois, na fase de controle, para fazer uma avaliação (feedback) da negociação. Tudo isso nada mais é do que fazer o processo de vendas e negociação completo; em outras palavras, foque no processo que o resultado virá como consequência. Esse é o “pulo do gato”.

 

 

ALFREDO BRAVO –  é professor, palestrante na área de vendas, consultor da empresa GC-5 Soluções Corporativas e um dos autores do livro ‘Gestão Estratégica de Vendas’. É doutorando em Administração pela Universidade Federal de Rosário, na Argentina, mestre em Sistemas de Gestão pela Universidade Federal Fluminense (UFF), MBA em Administração de Empresas e Negócios pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e graduado em Administração de Empresas pela UFF.